• صفحه اصلی
  • اولویت بندی کارکردهای واقعیت مجازی در سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B با استفاده از روش سوارای فازی

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : بازدید : 1202 صفحه: -

نوع مقاله: پژوهشی

اولویت بندی کارکردهای واقعیت مجازی در سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B با استفاده از روش سوارای فازی

محورهای موضوعی : فناوری اطلاعات و ارتباطات

زهرا نیکوصفت راد 1 , پژمان جعفری 2 * , فرید احمدی 3

1 - دانشجوی دکتری تخصصی رشته مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مهندسی فناوری اطلاعات، دانشکده فناوری‌های صنعتی، دانشگاه صنعتی ارومیه، ارومیه، ایران

تاریخ پذیرش : 1403/12/11 تاریخ انتشار : 1404/05/11

کلید واژه:

چکیده مقاله :

در دهه اخیر، با انتشار روزافزون فناوری واقعیت مجازی در بخش B2B و ارزش های جدید و منحصر به فردی که در طول سفر مشتری ایجاد کرده است. کسب و کارها به لزوم بهره برداری هرچه بیشتر و بهتر از کارکردهای این فناوری به منظور باقی‌ماندن در فضای رقابت و برآورده کردن نیازها و انتظارات جدید مشتریان پی برده اند. از آنجایی که پیاده سازی واقعیت مجازی در سفر مشتری، نیازمند صرف زمان و هزینه زیادی هست، اولویت بندی کارکردهای آن در مراحل سفر مشتری ضرورت دارد. بدین ترتیب هدف این پژوهش، اولویت بندی کارکردهای واقعیت مجازی در طول سفر مشتری کسب و کارهای B2B است. بدین منظور، این کارکردها با استفاده از نظر خبرگان و روش سوارای فازی رتبه بندی شدند. نتایج این مطالعه نشان داد که در مرحله پیش از خرید، ارتباطات بازاریابی دیجیتال، بهینه سازی توسعه محصول و جلسات مجازی به ترتیب رتبه های اول تا سوم را کسب کردند. با توجه به این که واقعیت مجازی تنها یک کارکرد در مرحله خرید دارد، برای این مرحله رتبه بندی انجام نشد و در مرحله پس از خرید، آموزش کارکنان و مشتریان در رتبه اول و بهینه سازی عملیات تعمیر و نگهداری در رتبه دوم قرار گرفتند.

چکیده انگلیسی:

In the last decade, the increasing diffusion of virtual reality technology in the B2B sector has created new and unique values along the customer journey. Therefore, businesses have realized the need to exploit the functions of this technology more and better to remain competitive and meet the new needs and expectations of customers. Since implementing virtual reality in the customer journey requires a lot of time and money, it is necessary to prioritize its functions in the stages of the customer journey. Therefore, the present study was conducted with the aim of prioritizing the functions of virtual reality during the customer journey of B2B businesses. For this purpose, the identified functions were ranked using expert opinion and the fuzzy SWARA method. The results of this study showed that in the pre-purchase stage, digital marketing communications, product development optimization, and virtual meetings were ranked first to third, respectively. Given that VR only had one function in the purchase phase, it was not ranked for this phase, and in the post-purchase phase, employee and customer training and maintenance optimization ranked first and second, respectively. Business leaders can leverage these insights to improve their marketing strategies, especially in the pre-purchase and post-purchase phases, where VR’s ability to deliver immersive product experiences significantly enriches customer understanding and builds trust.

منابع و مأخذ:
متن کامل:


 

        

img0G:\دوفصلنامه ارتباطات و فناوری اطلاعات\ITRC-Logo\English.png 

Journal of Information and

Communication Technology

 

Volume 17, Issue 63-64, Spring and Summer 2025, pp. 187-203

 

 

Prioritizing Virtual Reality Functions in the B2B Customer Journey Using the Fuzzy SWARA Method

 

Zahra Nikoosefat Rad1, Pejman Jafary21, Farid Ahmadi3

1Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

2 Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

3Department of Information Technology Engineering, Urmia University of Technology, Urmia, Iran

 

Received: 19 April 2024, Revised: 11 February 2025, Accepted: 01 March 2025

Paper type: Research

 

 

Abstract

In the last decade, the increasing diffusion of virtual reality technology in the B2B sector has created new and unique values along the customer journey. Therefore, businesses have realized the need to exploit the functions of this technology more and better to remain competitive and meet the new needs and expectations of customers. Since implementing virtual reality in the customer journey requires a lot of time and money, it is necessary to prioritize its functions in the stages of the customer journey. Therefore, the present study was conducted with the aim of prioritizing the functions of virtual reality during the customer journey of B2B businesses. For this purpose, the identified functions were ranked using expert opinion and the fuzzy SWARA method. The results of this study showed that in the pre-purchase stage, digital marketing communications, product development optimization, and virtual meetings were ranked first to third, respectively. Given that VR only had one function in the purchase phase, it was not ranked for this phase, and in the post-purchase phase, employee and customer training and maintenance optimization ranked first and second, respectively. Business leaders can leverage these insights to improve their marketing strategies, especially in the pre-purchase and post-purchase phases, where VR’s ability to deliver immersive product experiences significantly enriches customer understanding and builds trust.

 

Keywords: B2B Customer Journey, Virtual Reality, Fuzzy SWARA.

 


 

اولویت‌بندی کارکردهای واقعیت مجازی در سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B با استفاده از روش سوارای فازی

 

زهرا نیکوصفت راد1، پژمان جعفری22، فرید احمدی3

1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 گروه مهندسی فناوری اطلاعات ، دانشکده فناوری‌های صنعتی، دانشگاه صنعتی ارومیه، ارومیه، ایران

 

تاریخ دریافت: 31/01/1403      تاریخ بازبینی: 23/11/1403      تاریخ پذیرش: 11/12/1403

نوع مقاله: پژوهشی

 

چکيده

در دهه اخیر، انتشار روزافزون فناوری واقعیت مجازی در بخش B2B باعث خلق ارزش‌های جدید و منحصر به‌فردی در طول سفر مشتری شده است. از این‌رو کسب‌وکارها به لزوم بهره‌برداری هرچه بیشتر و بهتر از کارکردهای این فناوری به منظور باقی‌ماندن در فضای رقابت و برآورده کردن نیازها و انتظارات جدید مشتریان پی برده‌اند. از آنجایی که پیاده‌سازی واقعیت مجازی در سفر مشتری، نیازمند صرف زمان و هزینه زیادی هست، اولویت‌بندی کارکردهای آن در مراحل سفر مشتری ضرورت دارد. بنابراين، پژوهش حاضر با هدف اولویت‌بندی کارکردهای واقعیت مجازی در طول سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B انجام شده است. بدین منظور، کارکردهاي شناسايي شده با استفاده از نظر خبرگان و روش سوارای فازی رتبه‌بندی شدند. نتایج این مطالعه نشان دادند که در مرحله پیش از خرید، ارتباطات بازاریابی‌دیجیتال، بهینه‌سازی توسعه محصول و جلسات مجازی به ترتیب در رتبه‌های اول تا سوم قرار گرفتند. با توجه به این که واقعیت مجازی تنها یک کارکرد در مرحله خرید داشت، برای این مرحله رتبه‌بندی انجام نشد و در مرحله پس از خرید، آموزش کارکنان و مشتریان و بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری به ترتيب در در رتبه‌هاي اول و دوم قرار گرفتند. مدیران کسب‌وکارها می‌توانند از این بینش‌ها برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی خود بهره‌برداری کنند، به‌خصوص در مرحله پیش از خرید و پس از خرید، جایی که توانایی واقعیت مجازی در ارائه تجربیات فراگیر محصول، به‌طور قابل‌توجهی درک مشتری را غنی‌تر کرده و اعتماد را تقویت می‌کند.

 

کلیدواژگان: سفر مشتری B2B، واقعیت مجازی، سوارای فازی.


 

 

[1] *  Corresponding Author’s email: pejman.jafary@gmail.com

[2] * رایانامة نويسنده مسؤول: pejman.jafary@gmail.com

1-       مقدمه 

در سال‌های اخیر، انتشار فناوری‌های دیجیتال در بخش 1B2B به سرعت افزایش یافته است. فن‌آوری‌هایی مانند رسانه‌های اجتماعی، اینترنت اشیا2 (IoT)، داده‌های بزرگ3، هوش مصنوعی4 (AI)، محاسبات ابری5، واقعیت افزوده و مجازی6 و بلاک‌چین7، تعاملات و سفرهای مشتریB2B  را تحت تاثیر قرار دادند و هر کدام ارزش‌های جدید و منحصر به‌فردی را در طول سفر مشتری ایجاد می‌کنند [1]. این فناوری‌ها بر هر مرحله از سفر مشتری تأثیر می‌گذارند؛ از نحوه جستجوی خریداران برای کسب اطلاعات در مورد محصولات تا ارزیابی جایگزین‌ها و تصمیم‌گیری برای خرید. علاوه بر این، فناوری‌های دیجیتال می‌توانند مرحله پس از خرید را با ابزارهای بهتر مدیریت ارتباط با مشتری به‌طور قابل توجهی بهبود بخشند [2].

یکی از این فناوری‌های دیجیتال، فناوری واقعیت مجازی8 (VR) است، «VR یک شبیه‌سازی سه‌بعدی و تولید شده توسط رایانه است که کاربر در آن می‌تواند اطراف خود را پیمایش کند، با آن تعامل داشته باشد و در آن غوطه‌ور شود» به‌طوری‌که حضور فیزیکی خود را در دنیای واقعی فراموش کند [3] و [4]. بر طبق گزارش گارتنر9 (2017)، VR در ميان ده گرایش برتر فناوری استراتژیک برای سازمان‌ها انتخاب شده است و سازمان‌ها در سراسر جهان از ابزارهای VR در استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود استفاده می‌کنند [5] و [6].

VR در سفر مشتری به‌عنوان استفاده شرکت‌ها از محیط‌های تعاملی مبتنی بر رايانه تعریف شده است که قادر است به مصرف‌کنندگان بازخورد حسی ارائه كند تا مشتريان را درگیر و روابط مصرف‌کننده /برند را تقویت کند و رفتارهای مطلوب مصرف‌کنندگان را در هر مرحله از سفر آن‌ها پیش ببرد[7]. VR کارکردهای بسیاری در سفر مشتری دارد. به‌عنوان‌مثال، در سفر مشتری B2B اولین نقطه تماس مشتریان با شرکت، مرحله «تحقیق»، «بررسی و ارزیابی» است. در این مرحله، مشتریان می‌خواهند اطلاعات مربوط به محصولی را دریافت کنند که نیازهای شناسایی شده از قبل را پوشش می‌دهد [8]. مطالعات گارتنر نشان می‌دهد مشتریانی که اطلاعات دریافتی از تأمین‌کنندگان را ابزاری مفید برای سهولت پیشبرد فعالیت‌های فرایند خرید می‌دانند، 8/2 برابر راحت‌تر خرید می‌کنند و سه برابر بیشتر از مشتریان دیگر، احتمال دارد که معامله‌ای بزرگ‌تر با کم‌ترین میزان پشیمانی انجام دهند. تجربیات زنده و چند‌حسی VR، نمایش واقعی‌تری از محصولات ارائه می‌دهد و بررسی ویژگی‌های محصول را امکان‌پذیر می‌کند[5] . فناوری می‌تواند به‌عنوان ابزاری مؤثر در ارائه تجربه‌های غنی‌تر برای خريداران مورد استفاده قرار گیرد [9]. بنابراین، اطلاعات دقیق‌تر و بیشتری را به مشتریان منتقل می‌کند و می‌تواند دانش آن‌ها را در مورد محصول افزایش دهد، این امر عدم اطمینان مشتریان در مورد کیفیت محصول را کاهش داده  [8]و تأثیر پایداری بر رفتار تصمیم‌گیری آن‌ها دارد [10]. 

با توجه به اهميت موضوع، پژوهشگران تلاش كرده‌اند کارکردهای واقعیت مجازی در طول سفر مشتری را مورد شناسايي قرار دهند. براي نمونه نتایج مطالعه‌اي كه تأثیرات VR بر ارتباطات مشتریان در صنعت خرده‌فروشی را مورد مطالعه قرار داده‌بود، نشان داد که فناوری VR می‌تواند به شکل قابل توجهی نظارت و تعامل مشتریان با محصولات را بهبود بخشد و از این طریق وفاداری به برند را افزایش دهد [11]. در مطالعه دیگری، محققان کاربرد VR در بهبود تجربه مشتری در بازارهای B2B را مورد مطالعه قرار دادند و نتيجه‌گيري كردند كه VR می‌تواند تجربه خرید را جذاب‌تر کرده و فرایند فروش را تسهیل کند، آنها همچنین بر اهمیت تکنولوژی‌های نوین در ایجاد ارتباط مؤثرتر بین فروشندگان و خریداران تأکید كردند [12]. علاوه بر اين، نتيجه مطالعه تجربي كه استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر VR در بخش B2B را مورد بررسي قرار داده بود حاكي از اين بود که استفاده از VR می‌تواند به جذب مشتریان جدید و تقویت روابط تجاری کمک کند و نویدبخش آینده‌ای روشن برای تکنیک‌های بازاریابی این‌چنینی است [13]. همچنین، نتايج مطالعه‌اي كه قابلیت‌های VR در بهینه‌سازی سفر مشتریان در محیط‌های B2B را مورد بررسي قرار داده بود نشان داد که VR می‌تواند تجربه مشتری را در مراحل مختلف سفر آن‌ها بهبود بخشد و تأثیرات مثبت بر رضایت خریداران داشته باشد [14]. علاوه بر اين، در مطالعه‌اي، اولویت‌های کاربرد VR در تجربیات مشتریان B2B با استفاده از منطق فازی مورد بررسی قرار گرفت و یافته‌ها نشان دادند که VR می‌تواند تأثیر مثبتی بر تصمیم‌گیری‌های مشتریان داشته باشد و نقش مهمی در بهبود تجربه کاربری ایفا کند [15]. همچنین، نتيجه مطالعه‌اي كه محققان اثرات VR بر روابط مشتریان در B2B را مورد تجزيه و تحلیل قرار داده بودند حاكي از اين بود که فناوری مذکور می‌تواند موجب ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و اعتماد بیشتری میان مشتریان و برندها شود [16]. علاوه بر اين، محققاني كه نوآوری‌ها در کاربرد VR در بازاریابی B2B را مورد شناسایی قرار دادند استدلال كردند که این فناوری می‌تواند کارایی استراتژی‌های بازاریابی را بهبود بخشد [17]. هم‌چنين، نتايج مطالعه‌اي كه چگونگي بهره‌برداري از VR برای تقویت استراتژی‌های تعامل با مشتریان B2B را مورد بررسي قرار داد حاكي از اين بود که VR می‌تواند حس اعتماد و تعامل مثبت را در روابط تجاری ایجاد کند [18]. در نهايت، يافته‌هاي مطالعه‌اي اکتشافی و نظریه‌پردازانه نشان داد كه موارد استفاده فعلی واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) در بازاریابی شامل تجسم پروژه و محصول، تعامل مبتنی بر رویداد، پشتیبانی از راه دور و آموزش کارکنان است و به‌ویژه در مراحل اولیه سفر مشتری به کار می‌رود [19].

علی‌رغم کارکردهای فوق‌العاده‌ای که VR در سفر مشتری B2B  دارد، این کارکردها تا حد زیادی ناشناخته مانده و دانش منسجمی در این‌باره وجود ندارد. از این ‌رو بسیاری از شرکت‌ها از مزایای استفاده از آن محروم مانده‌اند. علاوه بر اين، محققان با مرور سیستماتیک ادبیات موجود، بر نیاز به تحقیقات بیشتر در این حوزه تأکید کردند [20]. در همین راستا نویسندگان مقاله حاضر، پژوهشي مبنی بر شناسايي کارکردهای VR در مراحل پیش از خرید، خرید و پس از خرید سفر مشتری کسب‌وکارهایB2B  انجام داده‌اند [21]. در آن پژوهش، یک چارچوب اولیه ارائه گردید و برای تحقق آن مرور نظام‌مند ادبیات این حوزه با رویکرد تحلیل مضمون10 صورت گرفت. داده‌های به دست آمده از مرور نظام‌مند با روش تحلیل مضمون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند و بر مبنای مضامین به دست آمده در قالب چهارچوبی، کارکردهای VR در سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B ارائه گردید که به شرح شكل ۱ می‌باشند ؛ در مرحله پیش از خرید، سه کارکرد اصلی و نُه کارکرد فرعی، در مرحله خرید یک کارکرد اصلی و یک کارکرد فرعی، و در مرحله پس از خرید دو کارکرد اصلی و یازده کارکرد فرعی مورد شناسايي قرار گرفت [21].  

با توجه به این که پیاده سازی VR در سفر مشتری، نیازمند صرف زمان و هزینه زیادی هست، لذا شناسایی و اولویت بندی کارکردهای VR در سفر مشتری به منظور آگاهی و بهره برداری هرچه بیشتر و بهتر کسب‌وکارهای B2B از این کارکردها ضروری است. به منظور دستیابی به این هدف، در این مقاله مراحل سفر مشتری، کارکردهای اصلی و فرعی VR در سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B بر اساس نظرخواهی از خبرگان و روش سوارای فازی رتبه‌بندی می‌شوند. 

بايد خاطر نشان گردد كه اين پژوهش، از جنبه‌های موضوع و روش پژوهش دارای نوآوری است. اولاً به رغم بررسی موضوع استفاده از فناوری VR در سفر مشتری در حوزه B2C ،کمتر به کارکردهای این فناوری در حوزه B2B پرداخته شده است؛ دوماٌ، بررسي ادبيات موضوع نشان داد كه در حوزه كسب و كار ايران كمتر به اين موضوع پرداخته شده است؛ همچنین موضوع اولویت بندی کارکردها در قالب سه بخش پیش از خرید، خرید و پس از خرید با استفاده از روش سوارای فازی از نوآوری‌های این تحقیق محسوب می‌شود. 

شکل 1. چهارچوب کارکردهای VR در سفر مشتری B2B [اقتباس از21]

2-       روش تحقیق

با توجه به هدف تحقیق که رتبه‌بندی کارکردهای VR در هر مرحله از سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B است، تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی است. از سوي ديگر، به دلیل این که نظرات خبرگان بدون دستكاري و به شكل طبيعي جمع‌آوري شده‌اند، پژوهش حاضر، توصيفي-پیمایشی به شمار می‌رود. رويكرد تحقیق در این بخش، كمي و روش تحقیق از نظر تجزیه و تحلیل داده‌ها، روش سوارای فازی است. این روش، روشی خبره‌محور برای محاسبه وزن نسبی معیارهاست و روشی کاملاً تصادفی می‌باشد. 

در این پژوهش، استفاده از روش سوارای فازی به دلیل توانایی این روش در مدیریت عدم قطعیت و پیچیدگی‌های مرتبط با تصمیم‌گیری‌های چندمعیاره، مزيت دارد. واقعیت مجازی به‌عنوان یک فناوری نوپدید و در حال تغییر، با چالش‌هایی از جمله ارزیابی کارکردها و ترجیحات مشتریان مواجه است که ممکن است مبهم و نامشخص باشند. سوارای فازی این امکان را فراهم می‌آورد که نظرات خبرگان در خصوص اهمیت کارکردهای مختلف واقعیت مجازی، به‌خصوص در مراحل متفاوت سفر مشتری، به ‌صورت سیستمی و قوی ترکیب شوند و در نتیجه، تحلیل دقیق‌تری از داده‌ها به ‌دست آید [22]. همچنین، این روش قادر است اطلاعات کیفی را به پارامترهای کمی تبدیل کند که به افزایش قابلیت‌های تصمیم‌گیری کمک می‌کند و می‌تواند در محیط‌های تجاری نامعین و پیچیده، به‌عنوان ابزاری برای اولویت‌بندی موثر عمل کند [23]. روش سوارای فازی تعداد مقایسه‌های زوجی را کمتر می‌کند. در این روش نحوه پاسخگویی برای خبره‌ها راحت تر هست. در روش‌های دیگر مفهومی به‌نام نرخ ناسازگاری وجود دارد اگر این نرخ بالا باشد نیاز است مقایسه‌ها دوباره تغییر کنند. لذا روش سواراي فازي به اين دليل كه كاربرد آن آسان است و گردآوري سريع داده را موجب مي‌شود [24] و عدم قطعيت را مديريت مي‌كند و همچنين به تفكر انسان نزديك است و امكان ادغام با ساير تكنيك‌ها را دارد بر روش‌هاي ديگر برتري دارد.

2-1-       جامعه آماری و روش نمونه‌گیری

جامعه آماری را متخصصین فعال در حوزه VR و بازاریابی دیجیتال در ایران تشکیل می‌دهند. اعضای پانل یا خبرگان به‌وسیله روش گلوله‌برفی شناسایی شدند. نمونه‌گیری گلوله‌برفی یک روش نمونه‌گیری غیر احتمالی برای مواقعی است که واحدهای مورد مطالعه براحتی قابل شناسایی نباشند. به‌ویژه هنگامی که این واحدها بسیار کمیاب یا بخش کوچکی از یک جامعه خیلی بزرگ را تشکیل می‌دهند [25]. در روش سوارای فازی، سعی می‌گردد نمایندگانی از پنج نوع تفکر منطقی، خلاق، توسعه ای، انتقادی و سیستمی انتخاب گردد. این توزیع نقش‌ها باعث می‌شود که هر فرد بتواند از دیدگاه خاص خود به موضوع نگاه کند و به اتخاذ تصمیم‌های جامع و مؤثر یاری رساند [26]. لذا با توجه به موضوع پژوهش شاخص‌هایی برای انتخاب خبرگان در مرحله طراحی پژوهش در نظر گرفته شد. این شاخص‌ها عبارت بودند از : تخصص و تجربه فرد، پیشینه سنجی و شبکه سازی. لیستی از افراد با سبقه دانشگاهی و داشتن ویژگی‌های مورد نظر آماده شد. سپس افراد در حوزه‌های مرتبط با تفکر منطقی، خلاق، انتقادی، تحلیلی و سیستمی طبقه بندی شدند. این افراد به‌عنوان نمایندگان اولیه عمل کرده و سپس با درخواست از آن‌ها برای معرفی دیگران که در این زمینه‌ها تجربه یا تخصص دارند، دامنه‌ی جستجو گسترش یافت. با ادامه‌ی این فرآیند، بتدریج یک شبکه بزرگ‌تر از افراد شناسایی شد. این روش بدلیل ارتباطات اجتماعی و حرفه‌ای افراد اولیه، امکان دسترسی به متنوع‌ترین تخصص‌ها و دیدگاه‌ها را فراهم کرد و بدین ترتیب، اطمینان حاصل شد که تمامی جنبه‌های فرایند تفکر در این گروه نمایندگی می‌شود. از آنجایی که در تحقیقات کیفی، دستیابی به تنوع دیدگاه‌ها و نظریات مهم است، روش گلوله‌برفی باعث می‌شود که بر اساس ارجاعات متخصصان اولیه، با دقت بیشتری به افرادی با تخصص‌های مرتبط دست یابیم، در حالی که به اشباع نظری در هر طبقه نیز نزدیک می‌شویم. با بررسی نظرات هر طبقه یکی از افراد حاضر در هر طبقه را به‌عنوان نماینده جامع نظرات و خبره اصلی آن طبقه انتخاب گردید و مورد پرسش واقع شد. با توجه به وجود ابهام و عدم قطعیت در موضوع مورد بحث، این روش قادر است تا به ما در گزینش گزیده‌ای از نظرات معتبر و جامع که نمایانگر ابعاد مختلف مسئله باشد، کمک نماید.

2-2-       تجزیه و تحلیل داده‌ها

تجزیه و تحلیل داده‌ها، بر اساس روش سوارای فازی انجام شده است. در ادامه به تعریف روش سوارای فازی و مراحل انجام آن در این تحقیق، پرداخته می‌شود.

روش سوارا: روش سوارا (SWARA) مخفف Step wise Weight Assessment Ratio Analysis به معنی تحلیل نسبت ارزیابی وزن‌دهی تدریجی است. روش سوارا یکی از روش‌های تصمیم گیری چندشاخصه است که هدف آن محاسبه وزن معیارها و زیرمعیارها است. این روش توسط کرسولین، زاوادسکاس و تورکسیس در سال 2010 معرفی شد [27]. در این روش معیارها بر اساس ارزش، رتبه‌بندی می‌شوند. در این روش به مهمترین معیار رتبه یک و به کم اهمیت‌ترین معیار رتبه آخر داده می‌شود. در نهایت معیارها بر اساس مقادیر متوسط اهمیت نسبی اولویت­بندی می­شوند. این تکنیک بر مبنای نظرات خبرگان استوار است و یک روش کاملا قضاوتی است. در این روش کارشناسان (پاسخ دهندگان) نقش مهمی در تعیین وزن معیارها دارند. روند بکارگیری تکنیک سوارا بر اساس شکل 2 می­باشد:

A diagram of a flowchart Description automatically generated 

شکل 2. الگوریتم اجرای روش سوارا

2-2-1                      تئوری فازی

قضاوت­های افراد در مورد ارجحیت‌ها اغلب برای تخمین ارزش عددی دقیق غیرشفاف است، همچنین منطق فازی برای بدست آوردن مسائلی که دارای ابهام و عدم قطعیت هستند مفید است. تئوری فازی اولین بار توسط لطف علی زاده (1965) برای هماهنگی عدم قطعیت درک بشر از مدل ارائه شد. اعداد فازی را با نماد “ “ بالای عدد نشان می‌دهند [28]. عدد فازی مثلثی در نمودار 3 نشان داده‌شده است.

A diagram of a triangle Description automatically generated 

شکل3. نمایش عدد فازی مثلثی

2-2-2                      روش سوارای فازی

الگوریتم این تکنیک همانند روش سوارا است با این تفاوت که در محیط فازی مورد استفاده قرار می‌گیرد. همان‌طور که قبلاً بیان شد هدف روش سوارا، محاسبه وزن عوامل است. لذا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. با پیاده‌سازی این روش در محیط فازی، ابهامات موجود در کلام پاسخ دهندگان حذف می­شود و نتایج دقیق­تر خواهند شد. گام­های روش سوارای فازی در ادامه آورده‌شده است [29].

1.       گام اول: عوامل تحقیق، بر اساس اهمیتشان بصورت نزولی مرتب می‌گردند.

2.       گام دوم: بر اساس طیف جدول 1، اهمیت نسبی عامل j را نسبت به عامل j-1 که اهمیت بالاتری دارد تا به آخرین عامل ادامه مي‌يابد. پس از تعيين تمام نمرات اهميت نسبي همه متخصصان، جهت ادغام قضاوت آنها، ميانگين هندسي نمرات مربوطه محاسبه می­گردد. خروجی این گام محاسبه Sj می‌باشد.

جدول 1. عبارات زبانی و اعداد سوارای فازی [9]

عبارات زبانی

اعداد فازی مثلثی

برابر

(1, 1, 1)

نسبتا کم

(1.5, 1, 0.67)

کم

(0.67, 0.5, 0.4)

خیلی کم

(0.4, 0.33, 0.286)

بسیار کم

(0.286, 0.25, 0.22)

3.       گام سوم: محاسبه ضریب Kj

این ضریب از رابطه (1) محاسبه می­شود:

4.       گام چهارم: محاسبه وزن­های فازی (qj)

وزن­های فازی از رابطه (2) بدست می­آید:

(1)

 

5.       گام پنجم: محاسبه وزن­های نسبی

(2)

 

خروجی این گام، وزن­های نسبی فازی بصورت  هستند. که برای تبدیل این وزن­ها به اعداد قطعی از رابطه (4) استفاده می­شود.

(3)

 

2-2-3                      نتایج روش سوارای فازی

در این بخش، هدف، وزن‌دهی به شاخص‌های تحقیق بر اساس نمودار 1، در سه مرحله پیش از خرید، خرید و پس از خرید سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B است. این وزن‌دهی بر اساس تکنیک سوارای فازی انجام گرديد.

1.       گام اول: تعیین رتبه معیارها

در گام اول از 5 خبره تحقیق خواسته شد که ابتدا 3 معیار اصلی (پیش از خرید-خرید-پس از خرید) را بر اساس اهمیت، رتبه‌بندی کنند. در جدول 2 رتبه‌بندی معیارهای اصلی آورده‌شده است.

جدول 2. رتبه‌بندی معیارهای اصلی

(4)

 

معیارها

رتبه

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

پیش از خرید

1

1

1

2

1

خرید

3

3

3

3

2

پس از خرید

2

2

2

1

3

سپس از خبرگان خواسته شد در ميان زیرمعیارهای هر معیار اصلی نیز رتبه‌بندی انجام دهند که این رتبه‌بندی در جداول 3 و 4 آورده‌شده است. با توجه به این که معیار خرید، دارای یک زیرمعیار بود، رتبه‌بندی برای این معیار انجام نشد. 

جدول 3. رتبه‌بندی زیرمعیارهای پیش از خرید

معیارها

رتبه

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

ارتباطات بازاریابی و دیجیتال

1

1

1

2

2

جلسات مجازی

2

3

2

3

3

بهینه‌سازی توسعه محصول

3

2

3

1

1

 

جدول 4. رتبه‌بندي زیرمعیارهای پس از خرید

معیارها

رتبه

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

آموزش کارکنان و مشتریان

1

1

2

1

2

بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

2

2

1

2

1

در نهایت از خبرگان خواسته شد، شاخص‌های زیرمعیارهای هر معیار اصلی را نیز رتبه‌بندی کنند. که این رتبه‌بندی در جداول 5 الی 8 آورده‌شده است.

جدول 5. رتبه­بندی شاخص‌های ارتباطات بازاریابی‌دیجیتال

معیارها

رتبه

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

ارائه و تجسم محصول

1

2

1

1

2

نمایشگاه‌های تجاری

2

1

2

2

1

داستان‌سرایی

3

3

4

4

3

بازاریابی تجربی

4

4

3

3

4

 

 

جدول 6. رتبه­بندی شاخص‌های بهینه‌سازی توسعه محصول

معیارها

رتبه

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

تقویت انواع فعالیت‌های طراحی محصول

4

3

4

4

4

کاهش پیچیدگی طراحی محصول

2

1

2

2

1

افزایش اثربخشی طراحی محصول

3

4

3

3

2

نمونه‌سازی مجازی

1

2

1

1

3

 

 

جدول 7. رتبه­بندی شاخص‌های آموزش کارکنان و مشتریان

معیارها

رتبه

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

یادگیری تجربی

4

3

4

4

2

یادگیری مشارکتی

6

4

1

6

6

سرگرمی همراه تحصیل

8

8

7

8

8

نرخ ماندگاری بالای مطالب آموزشی

5

7

5

5

4

شخصی‌سازی برنامه‌های آموزشی

2

1

2

2

5

کاهش هزینه‌های سفر و آموزش

3

5

3

3

3

آموزش موقعیت‌های پر‌خطر و پیچیده

1

2

6

1

1

آموزش مداوم مستقل از زمان و مکان

7

6

2

7

7

 

 

جدول 8- رتبه­بندی شاخص‌های بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

معیارها

رتبه

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

بهبود کارایی آموزش تعمیر و نگهداری

2

3

1

2

1

بهبود اثربخشی آموزش تعمیر و نگهداری

3

2

3

3

2

پشتیبانی از عملیات تعمیر و نگهداری

1

1

2

1

3

2.       گام دوم: مقایسه زوجی معیارها بر اساس رتبه مرتب شده

در این گام معیارها به ‌صورت نزولی برای هر 5 خبره مرتب شد (معیار با رتبه 1 در بالا و معیار با رتبه آخر در پایین قرار می‌گیرد) سپس اهمیت نسبی هر معیار j را با معیار j-1 بر اساس طیف جدول 1 بیان گرديد كه خروجی این گام مقادیر Sj ها شد. به‌عنوان نمونه، Sj ها برای خبره 1 در جداول 9 الی 15 آورده‌شده است.

جدول 9. مقادیر Sj معیارهای اصلی برای خبره اول

معیارها

رتبه

مقدار Sj

پیش از خرید

1

-

پس از خرید

2

(0.22,0.25,0.286)

خرید

3

(0.4,0.5,0.67)

 

جدول 10. مقادیر Sj زیرمعیارهای پیش از خرید برای خبره اول

معیارها

رتبه

مقدار Sj

ارتباطات بازاریابی و دیجیتال

1

-

جلسات مجازی

2

(0.286,0.33,0.4)

بهینه‌سازی توسعه محصول

3

(0.22,0.25,0.286)

 

جدول 11. مقادیر Sj زیرمعیارهای پس از خرید برای خبره اول

معیار

رتبه

مقدار Sj

آموزش کارکنان و مشتریان

1

-

بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

2

(0.286,0.33,0.4)

 

جدول 12. مقادیر Sj شاخص‌های ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال برای خبره اول

معیارها

رتبه

مقدار Sj

ارائه و تجسم محصول

1

-

نمایشگاه‌های تجاری

2

(0.286,0.33,0.4)

داستان‌سرایی

3

(0.286,0.33,0.4)

بازاریابی تجربی

4

(0.286,0.33,0.4)

 

جدول 13. مقادیر Sj شاخص‌های بهینه‌سازی توسعه محصول برای خبره اول

معیار

رتبه

مقدار Sj

نمونه‌سازی مجازی

1

-

کاهش پیچیدگی طراحی محصول

2

(0.4,0.5,0.67)

افزایش اثربخشی طراحی محصول

3

(0.4,0.5,0.67)

تقویت انواع فعالیت‌های طراحی محصول

4

(0.286,0.33,0.4)

 

جدول 14. مقادیر Sj شاخص‌های آموزش کارکنان و مشتریان برای خبره اول

معیار

رتبه

مقدار Sj

آموزش موقعیت‌های پر‌خطر و پیچیده

1

-

شخصی‌سازی برنامه‌های آموزشی

2

(0.286,0.33,0.4)

کاهش هزینه‌های سفر و آموزش

3

(0.286,0.33,0.4)

یادگیری تجربی

4

(0.286,0.33,0.4)

نرخ ماندگاری بالای مطالب آموزشی

5

(0.4,0.5,0.67)

یادگیری مشارکتی

6

(0.286,0.33,0.4)

آموزش مداوم مستقل از زمان و مکان

7

(0.4,0.5,0.67)

سرگرمی همراه تحصیل

8

(0.286,0.33,0.4)

 

جدول 15. مقادیر Sj شاخص‌های بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری برای خبره اول

معیار

رتبه

مقدار Sj

پشتیبانی از عملیات تعمیر و نگهداری

1

-

بهبود کارایی آموزش تعمیر و نگهداری

2

(0.286,0.33,0.4)

بهبود اثربخشی آموزش تعمیر و نگهداری

3

(0.4,0.5,0.67)

3.       گام سوم: تعیین وزن معیارها

در گام بعد با استفاده از روابط (1)، (2) و (3) به محاسبه وزن معیارها بر اساس نظرات هر خبره پرداخته شد. به‌عنوان نمونه، برای معیار پس از خرید، محاسبات به صورت زیر است:

همچنین برای محاسبه W غیرفازی بر اساس رابطه زير داریم:

 

 

 

 

به طریق مشابه برای معیارهای دیگر نیز از نظر خبره اول، محاسبات انجام شد که نتیجه نهایی در پیوست آورده‌شده است.

2-2-4                      اوزان نهایی معیارها

به‌طریق مشابه برای خبره‌های دیگر نیز محاسبات سوارای فازی انجام و وزن معیارها حاصل می‌شود، وزن نهایی نیز از میانگین حسابی وزن تمامی خبره‌ها حاصل می‌شود که در ادامه آورده‌شده است.

·       وزن نهایی معیارهای اصلی

بر اساس جدول 16 در بین معیارهای اصلی، پیش از خرید با وزن 407/0 رتبه اول را کسب‌کرده است. پس از خرید با وزن 334/0 رتبه دوم و خرید با وزن 26/0رتبه سوم را کسب‌کرده است که در نمودار1 نیز نشان داده‌شده است.

 

[1]  Business to Business

[2]  Internet of Things

[3]  Big Data

[4]  Artificial intelligence

[5]  Cloud Computing

[6]  Augmented & virtual reality.

[7]  Blockchain

[8]  Virtual reality (VR)

[9]  Gartner

[10]  Thematic analysis

جدول 16. وزن نهایی معیارهای اصلی

معیار

اوزان

میانگین وزن نهایی

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

پیش از خرید

430/0

434/0

427/0

319/0

427/0

407/0

خرید

228/0

243/0

255/0

255/0

319/0

260/0

پس از خرید

344/0

325/0

319/0

427/0

255/0

334/0

 

 

شکل4. اولویت و وزن معیارهای اصلی

o       وزن نهایی زیرمعیارهای پیش از خرید

بر اساس جدول 17 در بین زیرمعیارهای پیش از خرید، ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال با وزن 374/0 رتبه اول را کسب‌کرده است. بهینه‌سازی‌توسعه محصول‌ با وزن 369/0 رتبه دوم و جلسات‌مجازی با وزن 262/0 رتبه سوم را کسب‌کرده است که در نمودار 2 نیز نشان داده‌شده است.

 

 

معیار

اوزان

میانگین وزن نهایی

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال

427/0

427/0

427/0

317/0

272/0

374/0

جلسات مجازی

319/0

255/0

319/0

211/0

205/0

262/0

بهینه‌سازی‌توسعه محصول‌

255/0

319/0

255/0

478/0

537/0

369/0

جدول 17. وزن نهایی زیرمعیارهای پیش از خرید

 

 

 

شکل 5. اولویت و وزن زیرمعیارهای پیش از خرید

 

o       وزن نهایی زیرمعیارهای پس از خرید

بر اساس جدول 18 در بین زیرمعیارهای پس از خرید، آموزش کارکنان و مشتریان با وزن 541/0 رتبه اول و بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری با وزن 461/0رتبه دوم را کسب‌کرده است که در نمودار 3 نیز نمايش داده‌شده است.

 

جدول 18. وزن نهایی زیرمعیارهای پس از خرید

معیار

اوزان

میانگین وزن نهایی

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

آموزش کارکنان و مشتریان

572/0

556/0

337/0

669/0

572/0

541/0

بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

428/0

444/0

669/0

337/0

428/0

461/0

 

شکل 6. اولویت و وزن زیرمعیارهای پس از خرید

o       وزن نهایی شاخص‌های ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال

بر اساس جدول 19 در بین شاخص‌های ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال، ارائه و تجسم محصول با وزن 329/0 رتبه اول را کسب‌کرده است. نمایشگاه‌های تجاری با وزن 314/0 رتبه دوم و داستان‌سرایی با وزن 182/0 رتبه سوم را کسب‌کرده است که در نمودار 4 نیز نشان داده‌شده است.

 

جدول 19. وزن نهایی شاخص‌های ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال

معیار

اوزان

میانگین وزن نهایی

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

ارائه و تجسم محصول

367/0

274/0

354/0

386/0

265/0

329/0

نمایشگاه‌های تجاری

275/0

365/0

265/0

309/0

354/0

314/0

داستان‌سرایی

206/0

219/0

170/0

105/0

212/0

182/0

بازاریابی تجربی

155/0

145/0

212/0

205/0

170/0

178/0

 

شکل 7. اولویت و وزن شاخص‌های ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال

 

o       وزن نهایی شاخص‌های بهینه‌سازی توسعه محصول

بر اساس جدول 20 در بین شاخص‌های بهینه‌سازی توسعه محصول، نمونه‌سازی مجازی با وزن 321/0رتبه اول را کسب‌کرده است. کاهش پیچیدگی طراحی محصول با وزن 309/0رتبه دوم و افزایش اثربخشی طراحی محصول با وزن 211/0 رتبه سوم را کسب‌کرده است که در نمودار 5 نیز نمايش داده‌شده است.

 

جدول 20. وزن نهایی شاخص‌های بهینه‌سازی توسعه محصول

معیار

اوزان

میانگین وزن نهایی

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

تقویت انواع فعالیت‌های طراحی محصول

138/0

219/0

170/0

140/0

151/0

164/0

کاهش پیچیدگی طراحی محصول

275/0

343/0

265/0

280/0

380/0

309/0

افزایش اثربخشی طراحی محصول

183/0

165/0

212/0

210/0

285/0

211/0

نمونه‌سازی مجازی

414/0

274/0

354/0

374/0

189/0

321/0

 

شکل 8. اولویت و وزن شاخص‌های بهینه‌سازی توسعه محصول

 

o       وزن نهایی شاخص‌های آموزش کارکنان و مشتریان

بر اساس جدول 21 در بین شاخص‌های آموزش کارکنان و مشتریان، شخصی‌سازی برنامه‌های آموزشی با وزن 232/0 رتبه اول را کسب‌کرده است. آموزش موقعیت‌های پر‌خطر و پیچیده با وزن 228/0 رتبه دوم و یادگیری تجربی با وزن 138/0رتبه سوم را کسب‌کرده است که در نمودار 6 نیز نشان داده‌شده است.

 

جدول 21. وزن نهایی شاخص‌های آموزش کارکنان و مشتریان

معیار

اوزان

میانگین وزن نهایی

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

یادگیری تجربی

123/0

146/0

090/0

112/0

221/0

138/0

یادگیری مشارکتی

062/0

110/0

279/0

061/0

071/0

117/0

سرگرمی همراه تحصیل

032/0

018/0

031/0

035/0

032/0

029/0

نرخ ماندگاری بالای مطالب آموزشی

082/0

033/0

060/0

090/0

111/0

075/0

شخصی‌سازی برنامه‌های آموزشی

218/0

422/0

209/0

224/0

089/0

232/0

کاهش هزینه‌های سفر و آموزش

164/0

059/0

134/0

149/0

147/0

131/0

آموزش موقعیت‌های پر‌خطر و پیچیده

290/0

216/0

040/0

299/0

295/0

228/0

آموزش مداوم مستقل از زمان و مکان

042/0

047/0

168/0

046/0

048/0

070/0

 

 

شکل 9. اولویت و وزن شاخص‌های آموزش کارکنان و مشتریان

 

 

o       وزن نهایی شاخص‌های بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

بر اساس جدول 22 در بین شاخص‌های بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری، پشتیبانی از عملیات تعمیر و نگهداری با وزن 39/0 رتبه اول را کسب‌کرده است. بهبود کارایی آموزش تعمیر و نگهداری با وزن 348/0 رتبه دوم و بهبود اثربخشی آموزش تعمیر و نگهداری با وزن 264/0 رتبه سوم را کسب‌کرده است که در نمودار 7 نیز نشان داده‌شده است.

 

 

جدول 22. وزن نهایی شاخص‌های بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

        معیار

اوزان

میانگین وزن نهایی

خبره1

خبره2

خبره3

خبره4

خبره5

بهبود کارایی آموزش تعمیر و نگهداری

334/0

243/0

430/0

317/0

417/0

348/0

بهبود اثربخشی آموزش تعمیر و نگهداری

222/0

325/0

228/0

211/0

334/0

264/0

پشتیبانی از عملیات تعمیر و نگهداری

446/0

434/0

344/0

478/0

250/0

390/0

 

 

شکل 10. اوزان نهایی شاخص‌های بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

 

 

3-       نتیجه گیری

فناوری‌های دیجیتال که طی سال‌های اخیر به ‌سرعت در حال انتشار در بخش B2B هستند، امکانات منحصر به‌فردی را در طول سفر مشتری ارائه می‌کنند و نیازها و انتظارات جدیدی را در مشتریان به‌وجود آورده‌اند. با توجه به محیط رقابتی روزافزون که کسب‌وکارها در آن فعالیت می‌کنند، استفاده از فناوری‌های دیجیتال به یک ضرورت برای داشتن مزیت رقابتی و باقی ماندن در میدان رقابت تبدیل شده است. VR یکی از فناوری‌های دیجیتال است که با کارکردها و قابلیت‌های منحصر بفردی که دارد می‌تواند ارزش‌های جالب توجهی برای مشتریان و کسب‌وکارهای B2B در طول سفر مشتری به‌وجود آورد و با ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش و به یادماندنی، پاسخگوی نیازها و انتظارات جدید مشتریان باشد. اما به دلیل کمتر شناخته شده بودن این کارکردها و پراکندگی آنها در ادبیات، کسب‌وکارهای B2B، از مزایای استفاده از فناوری‌های VR محروم مانده‌اند و در صورت همه‌گیری این فناوری در خطر از دست دادن مشتریان خود قرار دارند. زیرا امروزه مشتریان برای داشتن تجربه بهتر، هراسی از تغییر برند ندارند و رقابت میان کسب‌وکارها بیشتر بر سر ایجاد تجربه بهتر و کامل‌تر برای مشتری است تا قیمت و کیفیت. به‌خصوص در کسب‌وکارهای B2B که سفر مشتری به‌واسطه وجود بازیگران متعدد، سخت‌تر و طولانی‌تر از سفر مشتری کسب‌وکارهای B2C است، از طرفی، پیاده‌سازی VR در سفر مشتری، نیازمند صرف زمان و هزینه زیادی هست، لذا شناسایی و اولویت‌بندی کارکردهای VR در سفر مشتری به منظور آگاهی و بهره‌برداری هرچه بیشتر و بهتر کسب‌وکارهای B2B از این کارکردها ضروری بوده است. در همین راستا محققان حاضر، در پژوهش پيشين، کارکردهای VR در مراحل پیش از خرید، خرید و پس از خرید سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B با روش مرور نظام‌مند ادبیات این حوزه و با رویکرد تحلیل مضمون شناسایی و در قالب چهارچوبی اولیه ارائه دادند [30]. با توجه به اهميت رتبه‌بندي اين كاركردها، پژوهش حاضر با هدف رتبه‌بندی مراحل سفر مشتری، کارکردهای اصلی و فرعی VR در سفر مشتری کسب‌وکارهای B2B بر اساس نظرخواهی از خبرگان و روش سوارای فازی انجام شد. 

يافته‌هاي این مطالعه نشان دادند که در ميان معیارهای اصلی، معیار پیش از خرید رتبه اول، پس از خرید رتبه دوم، و خرید رتبه سوم را کسب کردند. علاوه بر اين، در ميان، زیرمعیارهای پیش از خرید، ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال در رتبه اول، بهینه‌سازی توسعه محصول، در رتبه دوم و جلسات مجازی، در رتبه سوم قرار گرفتند. همچنين، در ميان زیرمعیارهای پس از خرید، آموزش کارکنان و مشتریان رتبه اول و بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری رتبه دوم را کسب کردند. بايد خاطر نشان گردد كه با توجه به این که مرحله خرید، دارای یک زیرمعیار بود، برای این مرحله رتبه‌بندی انجام نشد.

علاوه بر اين، نتايج تجزيه و تحليل نشان دادند كه در مرحله پیش از خرید از میان چهار زیرمعیار ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال، ارائه و تجسم محصول، نمایشگاه‌های تجاری و داستان‌سرایی، به ترتیب در رتبه‌های اول تا سوم قرار گرفتند. همچنین در بین زیرمعیار‌های بهینه‌سازی توسعه محصول، نمونه‌سازی مجازی رتبه اول، کاهش پیچیدگی طراحی محصول رتبه دوم و افزایش اثربخشی طراحی محصول رتبه سوم را کسب کردند.

همچنين نتايج نشان دادند كه در مرحله پس از خرید از میان هشت زیرمعیار آموزش کارکنان و مشتریان، شخصی‌سازی برنامه‌های آموزشی رتبه اول، آموزش موقعیت‌های پر‌خطر و پیچیده، رتبه دوم و یادگیری تجربی رتبه سوم را کسب کردند. همچنین در بین زیرمعیار‌های بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری، پشتیبانی از عملیات تعمیر و نگهداری رتبه اول، بهبود کارایی آموزش تعمیر و نگهداری رتبه دوم و بهبود اثربخشی آموزش تعمیر و نگهداری رتبه سوم را کسب کردند.

با توجه به گسترش فناوری واقعیت مجازی (VR) در دهه اخیر و توانایی آن در خلق تجربیات جدید و منحصر به‌فرد در سفر مشتری، بهره‌برداری مؤثر از VR برای کسب‌وکارهای B2B امری ضروری است. یافته‌های اين پژوهش نشان داد که در مرحله پیش از خرید، اولویت‌های بالای ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال، بهینه‌سازی توسعه محصول و جلسات مجازی، به وضوح نیاز به تغییرات استراتژیک در روندهای بازاریابی را نشان می‌دهد. این نتایج با يافته‌هاي پژوهش‌ پیشین هم‌راستا است که نشان می‌دهند تکنولوژی VR می‌تواند تجربه کاربری را بهبود بخشد و ارتباطات تجاری را تقویت کند [11].

بسیاری از مطالعات به نقش حیاتی VR در ایجاد تعاملات عمیق‌تر و غنی‌تر در بازار B2B اشاره دارند. براي نمونه، نتايج مطالعه [12] حاكي از آن بود که VR می‌تواند در فرایند فروش و جذب مشتریان جدید تأثیر مثبتی داشته باشد، که اين يافته‌ها با يافته‌هاي اين پژوهش همسو است كه بايد به مرحله پیش از خرید و کارکردهای مرتبط با آن توجه بیشتری شود. علاوه بر اين، مطالعات پيشين، به دلیل اهمیت استراتژیک VR در بازاریابی B2B استدلال می‌کنند كه کسب‌وکارها می‌توانند از این تکنولوژی برای بهبود تاکتیک‌های جذب مشتری استفاده کنند [13].

در مرحله پس از خرید، نتایج حاکی از اهمیت آموزش کارکنان و مشتریان و بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری بود. این یافته‌ها با نتایج مطالعه [14] همخوانی دارد که بر تأثیر VR در بهینه‌سازی تجربه مشتری تأکید می‌کرد و مبين نیاز به تمرکز بر فرایندهای آموزش و توانمندسازی است. علاوه بر اين، مطالعه پيشين [16] نيز بر اهمیت استفاده از VR برای بهینه‌سازی دسترسی به اطلاعات و تسهیل تعاملات بین کسب‌وکار و مشتریان، تأكيد كرده بود. 

در این زمینه، استدلال شده است كه علاوه بر صرف هزینه و زمان، بررسی دقیق اولویت‌ها و اهداف می‌تواند به بهبود و توسعه استراتژی‌های بازاریابی کمک کند [20]. بنابراين، به مدیران کسب‌وکارها توصیه می‌شود که با تمرکز بر کارکردهای مشخص VR و در نظر گرفتن مراحل مختلف سفر مشتری، استراتژی‌های خود را به‌روز کنند؛ چرا كه با بهره‌گیری از VR، نه تنها می‌توانند درک مشتریان را غنی‌تر کنند، بلکه می‌توانند اعتماد بیشتری را نیز در روابط تجاری ایجاد نمایند.

علاوه بر اين، با توجه به نتایج حاصل از رتبه‌بندی، کسب‌وکارهای B2B می‌توانند بر اساس اولویت، از این کارکردها بهره برده و از مزایای آن بهره‌مند شوند. با توجه به رتبه‌های کسب‌شده توسط زیرمعیارهای مرحله پیش از خرید، کسب‌وکارهای B2B باید استفاده از VR را به‌عنوان ابزاری برای ارتباطات‌بازاریابی‌دیجیتال موثرتر در اولویت قرار دهند. این کسب‌وکارها می‌توانند از مزایای VR در هر سه بُعد ارتباطات بازاریابی‌دیجیتال یعنی؛ نوع پیام، تعامل با محتوا و نمایش پیام بهره‌مند شوند. بدین ترتیب که با استفاده از VR می‌توان پیام را از طریقِ تجربه لذت‌بخش‌ و فراموش نشدنیِ استفاده از محصول، توسط مشتری، انتقال داد. همچنین محتوای تولید شده توسط VR، محتوایی، تعاملی است و توانایی بزرگنمایی و کوچک‌نمایی، چرخش و جابجایی محصولات را برای مشتری فراهم می‌کند. بنابراین، مشتري می‌تواند ویژگی‌ها و ابعاد محصول را با بهترین جزئیات ببیند و تجسم کند [31] و [32]. این امر عدم اطمینان مشتری را در مورد کیفیت محصول کاهش می‌دهد [33]. پیام نیز در VR به صورت سه بعدی و در محیطی مجازی نمایش داده می‌شود. در محیط مجازی که توسط VR تولید می‌شود، مشتری به هیج وجه نمی‌تواند دنیای واقعی را ببیند این مورد، باعث درگیر شدن کامل مشتری با تجربه (یا غوطه‌ور شدن در تجربه) می‌شود به‌گونه‌ای که احساس می‌کند گویی در دنیای دیگری حضور دارد و به‌طور موقت، ارتباطش با دنیای واقعی قطع می‌شود [34].

از آنجايي كه در بین زیرمعیارهای مرحله پس از خرید، استفاده از VR در آموزش کارکنان و مشتریان برای کسب‌وکارهای B2B از اهمیت بیشتری برخوردار است. این کسب‌وکارها می‌توانند از VR به منظور بهبود آموزش به کارکنان پشتیبانی استفاده کنند و با ارائه دستورالعمل‌های مفید به مشتریان از فرآیند یادگیری، پشتیبانی نمایند [35].

همچنین کسب‌وکارهای B2B می‌توانند با سفارشی‌سازی محتوای آموزشی موجبات هر چه بیشتر رضایت و در نتیجه وفاداری مشتریان را فراهم کنند.

مراجع

[1]       A.Rindfleisch, M. O'Hern, and V. Sachdev, “The digital revolution, 3D printing, and innovation as data”. Product Innovation Management. vol. 34, pp. 681-690.Sept 2017

[2]       Y. Libai, Bart, S. Gensler, C.F. Hofacker, A. Kaplan, K. Kotterheinrich, E.B. Kroll, “Brave new world? On AI and the management of customer relationships”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 51, pp. 44-56, 2020.

[3]       R. Blach, J. Landauer, A. Rosch, A. Simon, “A highly flexible virtual reality system”, Future Generat. Comput. Syst. 14 (3–4), 167–178. 1998

[4]       D.E. Boyd, and B. Koles, “Virtual reality and its impact on B2B marketing: A value-in-use perspective”, Journal of Business Research, 100, 590-598. 2019.

[5]       Gartner, “New B2B Buying Journey & Its Implications for Sales” [online] Available: https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey [Accessed 14th Match 2021].

[6]       R. Hagl, and A. Duane, “Exploring how augmented reality and virtual reality technologies impact business model innovation in technology companies in Germany” In Augmented Reality and Virtual Reality, Springer, Cham. pp. 75-84, 2020.

[7]       L. D. Hollebeek, M. K. Clark, T. W. Andreassen, V. Sigurdsson, D.  Smith, “Virtual reality through the customer journey: Framework and propositions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 55, 2020

[8]       T. K. Pahnke, “Implementation of virtual reality in B2B marketing” Ph.D. dissertation, Dept. Econo., Hamburg University of Applied Sciences Univ., Hamburg, 2017

[9]       L. H. Alsharif, "Impacts of virtual reality on customer decision-making in the B2B marketplace," Computers in Industry, vol. 132, pp. 103-111, 2022

[10]       L.P. Lin, Sh.Ch. Huang, and Y.Ch. Ho, “Could virtual reality effectively market slow travel in a heritage destination?” Tourism Management, 78, 104027, 2020.

[11]       A. C. Y. Cheong, W. H. Ng, and C. Y. Yung, "Exploring the impacts of virtual reality on customer engagement in the retail industry," Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 53, pp. 102-111, 2020 

[12]       M. A. Khan and A. J. Qadeer, "Application of virtual reality technology in enhancing customer experience in B2B markets," Computers in Human Behavior, vol. 113, pp. 106-114, 2020

[13]       P. T. Tran, "VR-based marketing strategies in B2B sectors: An empirical study," International Journal of Information Management, vol. 55, pp. 102-115, 2020.

[14]       A. E. El-Sherif, "Leveraging virtual reality to enhance customer journeys in B2B environments," Business Horizons, vol. 64, pp. 645-653, 2021

[15]       J. F. Ismail, D. Z. Amir, and M. Y. Rahman, "Prioritizing the adoption of virtual reality in B2B customer experiences using fuzzy logic," Expert Systems with Applications, vol. 178, pp. 115-128, 2021

[16]       S. J. Lee and C. Y. Kwan, "The role of virtual reality in enhancing B2B customer relationships," Journal of Business Research, vol. 129, pp. 283-290, 2021

[17]       T. N. Maynard and K. R. Mendez, "Innovations in B2B marketing through virtual reality technologies," Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 36, pp. 456-470, 2021

[18]       R. German and T. B. Jones, "Utilizing virtual reality for effective B2B customer engagement strategies," The Journal of Business Strategy, vol. 43, pp. 629-645, 2022

[19]       D. Wieland,  B. Ivens, E.Kutschma, P. A. Rauschnabel, “Augmented and virtual reality in managing B2B customer experiences”, Industrial Marketing Management,Volume 119, pp. 931-205, 2024

[20]       M. C. Y. de Oliveira and A. Gamez, "Virtual reality in business: A systematic literature review," VR & Augmented Reality in Business, vol. 4, pp. 45-64, 2021

[21]       Z. Nikoosefat, P. Jafary, and F. Ahmadi, “Providing a Framework for Virtual Reality Functions in B2B Business Customer Journey with a Focus on Immersion Features”, International Journal of Digital Content Management” 4(6), 197-224, 2023.

[22]        M. Rostami, H. Rahimi, and M. Malekpour, "Application of fuzzy logic in evaluation and selection of projects: A review," European Journal of Operational Research, vol. 291, no. 2, pp. 421-438, 2021.

[23]       H. Keshavarz, M. Rahmanzadeh, and A. Moshksar, "Fuzzy AHP method for equipment selection in sustainable manufacturing," Journal of Cleaner Production, vol. 243, p. 118606, 2020.

[24]       Christiansen, B. & Shuwaikh, F.,“Theoretical and Applied Mathematics in International Business. IGI Global”, 2020 DOI: 10.4018/978-1-5225-8458-2.ch008

[25]       غ. خاکی، "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی" تهران: انتشارات فوژان، 1391

[26]       A. Sadeghi, "Fuzzy logic in decision-making and problem-solving: A survey of applications," Review of Economic Perspectives, vol. 19, no. 1, pp. 23-35, 2019.

[27]       V. Keršuliene, E.K. Zavadskas and Z. Turskis, “Selection of rational dispute resolution method by applying new step‐wise weight assessment ratio analysis (SWARA)” Journal of business economics and management, 11(2), pp.243-258, 2010.

[28]       R.K. Mavi, M.Goh, and N. Zarbakhshnia, “Sustainable third-party reverse logistic provider selection with fuzzy SWARA and fuzzy MOORA in plastic industry”, The International Journal of Advanced Manufacturing Technology, 91(5-8), pp.2401-2418, 2017.

[29]       L.A. Zadeh, “Fuzzy sets. Information and control”, 8(3), 338-353, 1965.

[30]       z. Nikoosefat Rad, P. Jafari, and F. Ahmadi, "Providing a Framework for VR Functions in the Customer Journey of B2B Businesses", International Journal of Management, Accounting and Economics, Accepted for publication, 2024.

[31]       H. Fischer, S. Seidenstricker, T. Berger, T. Holopainen, “Digital Sales in B2B: Status and Application. In International Conference on Applied Human Factors and Ergonomics” Springer, Cham pp. 369-375, July 2021.

[32]       W. J. Lee, “Use of Immersive Virtual Technology in Consumer Retailing and Its Effects to Consumer”, The Journal of Distribution Science, 18(2), 5-15, 2020.

[33]       J. Scholz, and A.N. Smith, “Augmented reality: designing immersive experiences that maximize consumer engagement”, Business Horizons, 59(2), 149-161, 2016.

[34]       D. Flinn, “VR…AR…MR…XR? WTFR They?” 2019. Retrieved April 2019 from: https://medium.com/desn325-emergentdesign/vr-ar-mr-xr-wtfr-they ce077312268a

[35]       P. M. Markopoulos, K. Hosanagar, “A model of product design and information disclosure investments”, Management Science., vol. 64, pp. 495-981, Feb 2018.

 

 

 

پیوست

جدول 16. وزن معیارهای اصلی برای خبره اول

معیار اصلی

Sj

Kj

Qj

وزن فازی

وزن غیرفازی

پیش از خرید

-

(1,1,1)

(1,1,1)

(0.416,0.429,0.446)

0.430

پس از خرید

(0.22,0.25,0.286)

(1.22,1.25,1.286)

(0.778,0.8,0.82)

(0.323,0.343,0.365)

0.344

خرید

(0.4,0.5,0.67)

(1.4,1.5,1.67)

(0.466,0.533,0.585)

(0.194,0.229,0.261)

0.228

 

جدول 17. وزن زیرمعیارهای معیارهای اصلی برای خبره اول

معیار اصلی

زیرمعیار

Sj

Kj

qj

وزن فازی

وزن غیرفازی

پیش از خرید

ارتباطات بازاریابی و دیجیتال

-

(1,1,1)

(1,1,1)

(0.414,0.425,0.441)

0.427

جلسات مجازی

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.714,0.752,0.778)

(0.296,0.319,0.343)

0.319

بهینه‌سازی توسعه محصول

(0.22,0.25,0.286)

(1.22,1.25,1.286)

(0.555,0.602,0.637)

(0.23,0.256,0.281)

0.255

پس از خرید

آموزش کارکنان و مشتریان

-

(1,1,1)

(1,1,1)

(0.563,0.571,0.583)

0.572

بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.714,0.752,0.778)

(0.402,0.429,0.454)

0.428

 

جدول 18. وزن شاخص‌های زیرمعیارهای پیش از خرید برای خبره اول

زیرمعیار

شاخص

Sj

Kj

qj

وزن فازی

وزن غیرفازی

ارتباطات بازاریابی‌دیجیتال

ارائه و تجسم محصول

-

(1,1,1)

(1,1,1)

(0.351,0.365,0.386)

0.367

نمایشگاه‌های تجاری

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.714,0.752,0.778)

(0.25,0.274,0.3)

0.275

داستان سرایی

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.51,0.565,0.605)

(0.179,0.206,0.234)

0.206

بازاریابی تجربی

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.364,0.425,0.47)

(0.128,0.155,0.182)

0.155

جلسات مجازی

کنفرانس و همکاری

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.714,0.752,0.778)

(0.296,0.319,0.343)

0.319

هینه‌سازی توسعه محصول

نمونه‌سازی مجازی

-

(1,1,1)

(1,1,1)

(0.382,0.409,0.452)

0.414

کاهش پیچیدگی طراحی محصول

(0.4,0.5,0.67)

(1.4,1.5,1.67)

(0.599,0.667,0.714)

(0.228,0.273,0.323)

0.275

افزایش اثربخشی طراحی محصول

(0.4,0.5,0.67)

(1.4,1.5,1.67)

(0.359,0.444,0.51)

(0.137,0.182,0.23)

0.183

تقویت انواع فعالیت‌های طراحی محصول

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.256,0.334,0.397)

(0.098,0.137,0.179)

0.138

 

 


 

جدول 19. وزن شاخص‌های زیرمعیارهای پس از خرید برای خبره اول

معیار

شاخص

Sj

Kj

qj

وزن فازی

وزن غیرفازی

شاخص‌های آموزش کارکنان و مشتریان

آموزش موقعیت‌های پر‌خطر و پیچیده

-

(1,1,1)

(1,1,1)

(0.264,0.287,0.32)

0.290

شخصی‌سازی برنامه‌های آموزشی

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.714,0.752,0.778)

(0.189,0.216,0.249)

0.218

کاهش هزینه‌های سفر و آموزش

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.51,0.565,0.605)

(0.135,0.162,0.194)

0.164

یادگیری تجربی

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.364,0.425,0.47)

(0.096,0.122,0.151)

0.123

نرخ ماندگاری بالای مطالب آموزشی

(0.4,0.5,0.67)

(1.4,1.5,1.67)

(0.218,0.283,0.336)

(0.058,0.081,0.108)

0.082

یادگیری مشارکتی

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.156,0.213,0.261)

(0.041,0.061,0.084)

0.062

آموزش مداوم مستقل از زمان و مکان

(0.4,0.5,0.67)

(1.4,1.5,1.67)

(0.093,0.142,0.187)

(0.025,0.041,0.06)

0.042

سرگرمی همراه تحصیل

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.067,0.107,0.145)

(0.018,0.031,0.046)

0.032

شاخص‌های بهینه‌سازی عملیات تعمیر و نگهداری

پشتیبانی از عملیات تعمیر و نگهداری

-

(1,1,1)

(1,1,1)

(0.429,0.444,0.467)

0.446

بهبود کارایی آموزش تعمیر و نگهداری

(0.286,0.33,0.4)

(1.286,1.33,1.4)

(0.714,0.752,0.778)

(0.306,0.334,0.363)

0.334

بهبود اثربخشی آموزش تعمیر و نگهداری

(0.4,0.5,0.67)

(1.4,1.5,1.67)

(0.428,0.501,0.555)

(0.183,0.222,0.259)

0.222

 

187


مقالات مرتبط

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات رایمگ است.
حق نشر © 1404-1396

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره رایمگ| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]