ارائه چارچوب معماری اعتماد الکترونیک در تجارت الکترونیک (بخش فروشگاههای آنلاین)
محورهای موضوعی : فناوری اطلاعات و ارتباطات
امیر محترمی
1
*
,
اکبر امینی
2
1 - دانشگاه صنعتی مالک اشتر
2 - دانشگاه خوارزمی
کلید واژه: اعتماد الکترونیک, معماری اعتماد الکترونیک, , تجارت الکترونیک, فروشگاه‌آنلاین,
چکیده مقاله :
امروزه، تجارت الکترونیکی بدلیل قابلیت‌های آن به شدت درحال گسترش‌است. مفهوم "اعتماد" عامل مهمی در سرعت گسترش تجارت الکترونیکی محسوب می شود. هدف این پژوهش استخراج ابعاد و معیارهایی برای فراهم نمودن تمهیدات اعتماد الکترونیک در سرویسهای تجارت الکترونیکی، بهبود فرآیندهای‌داخلی محیط کسب و کار الکترونیک و همچنین تعیین اهمیت هریک از معیارها در تضمین اعتماد الکترونیک و رضایت مشتری میباشد. روش‌تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات، میدانی است و بدین منظور از ابزار پرسشنامه محقق‌ساخته استفاده شده‌است. جامعة آماری دربرگیرنده کلیه مشتریان فروشگاههایآنلاین درحوزه کسب و کارهای اینترنتی تهران بوده،که از میان آنان نمونهگیری تصادفی بعمل آمده است. سوالات در چارچوب ابعاد و معیارهای تضمین‌کننده اعتماد الکترونیک در ارائه سرویسهای الکترونیک و همچنین اولویت آنها مطرح و از طریق آمار استنباطی مورد بررسی قرار گرفته‌اند. نتایج به دست آمده بصورت چارچوبی متشکل از 12 شاخص در سه بُعد روانشناختی، فنی- امنیتی و حقوقی دسته بندی شده است.
Today, e-commerce is rapidly expanding as a way of doing business in the modern world due to its advantages and benefits. The purpose of this study is to extract dimensions and criteria for providing electronic trust arrangements in B2C services, improving the internal processes of the business environment, and also determining the importance and priority of each criterion to ensure electronic trust in order to gain the trust and satisfaction of the customer. A mixed method of research is employed includes: litrature review, field study and opinion gathering alongside of statistical techniques. The statistical population includes all expert customers of online stores in the city of Tehran, among which random sampling has been done. Questions in the context of the electronic trust and provision of e-business services and their priority in relation to each other, are discussed through inferential statistics. The results of the data analysis show that there is a meaningful relationship between the 12 criteria identified and customer's trust. The results obtained in the context of the conceptual framework show the impact of three dimensions of psychological, technical and legal, according to the criteria and indicators of electronic trust
[1]. آخوندی، ابوالفضل ؛ آذر کفاشپور و شمس الدین ناظمی،۱۳۹۴،"بررسی تاثیر اعتماد بر خرید مجدد بواسطه رضایت مشتری در فروشگاه¬های¬آنلاین"، کنفرانس بین المللی مدیریت، فرهنگ و توسعه اقتصادی،مشهد.
[2]. امیری، اکرم ؛ بهنام قهرمانخانی، ۱۳۹۵، " ارائه¬ راهکارهایی کاربردی جهت افزایش امنیت در تجارت الکترونیک" ، اولین کنفرانس بین المللی دستاوردهای نوین پژوهشی در مهندسی برق و کامپیوتر، تهران، کنفدراسیون بین المللی مخترعان جهان(IFIA)، دانشگاه جامع علمی کاربردی،
[3]. ترابی، مهرنوش و کرشنا زمانی، ۱۳۹۵، "ریسک ها و تهدید های موجود برای اعتماد و امنیت در تجارت الکترونیکی" ،کنفرانس بین المللی مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات، تهران.
[4]. حاجی غلام سریزدی, علی؛ دانیال زندی دره غریبی؛ حامد عزیزی و رضا آزادیان، ۱۳۹۸، تحلیل گسترش تجارت الکترونیک در ایران با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستمها، دومین کنفرانس ملی انجمن ایرانی پویایی شناسی سیستم ها، تهران، انجمن علمی پویایی شناسی سیستم ها
[5]. حسن زاده، عليرضا ؛ مهسا ناظمي شعبان الهي و احسان زنجاني،" ارائه¬ي چارچوب عوامل تعيين كننده¬ي سطح خدمت در محيط تجارت بنگاه - بنگاه (B2B) : بر اساس چارچوب ITIL "، مدیریت فناوری اطلاعات. دوره 5 .شماره 2 ، تابستان 92
[6]. حسنقلیپور، طهمورث ؛ محمدرحیم اسفیدانی و علی اصغر ساجدیفر" تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی در ایجاد اعتماد و رضایت مشتریان برخط در صنعت خدمات مالی: مطالعۀ شرکت های کارگزاری فعال در بورس اوراق بهادار تهران "، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره های 29 و 30 ، تابستان و پاییز 1391 ، صفحات 57-77
[7]. حیدری, صفیه و روح الله نوری، ۱۳۹۷، بررسی نحوه استفاده از نماد اعتماد ثالث در کسب و کارهای الکترونیکی ایران، پنجمین کنفرانس ملی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، انجمن مدیریت ایران
[8]. خاني آرانی، محمد جواد ،1393، "شناسایی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك (در فروشگاه اينترنتي ايران تجارت در شهر تهران)" ، پايان¬نامه ¬کارشناسی ارشد رشته مديريت بازرگاني ، تابستان 93
[9]. خدادادحسيني، سيدحميد ؛ ميثم شيرخدايي و اسدالله كردنائيج ، 1387، "عوامل مؤثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك(مدل B2C )"، فصلنامه مدرس علوم انساني ، دوره 13 ، شماره 2، تابستان1388
[10]. خسروی لقب, امینه؛ مازیار گنجو و حسن مزارعی، ۱۳۹۶، حریم خصوصی و اعتماد کاربران به بانکداری الکترونیک، سومین کنفرانس ملی محاسبات توزیعی و پردازش داده های بزرگ، تبریز.
[11]. رحمانی، مرضیه؛ فتحیان، محمد؛ یعقوبی، سعید؛ ارائه یک مدل مفهومی جهت شناسایی کیفیت خدمات الکترونیکی در فروشگاههای اینترنتی کشور، فصلنامه علمی و پژوهشی فناوری اطلاعات و ارتباطات، سال 8، شماره 30، پاییز 1395 صص1-14
[12]. رضائیان، علی ؛ سجاد شکوهیار و فریبا دهقان ، "سنجش رضایت مشتریان فروشگاه¬های اینترنتی با ترکیب تکنیک¬های داده کاوی و الگوی کانو فازی)مطالعه موردی: وب سایت نیازکو("، فصلنامۀ علمی پژوهشی پژوهشگاه علوم و فنّاوری اطلاعات ایران، تابستان 95
[13]. شجاع, محبوبه و محمدرضا شجاع، ۱۳۹۶، تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتمادسازی مشتریان آنلاین با استفاده از clickstream در فضای داده های بزرگ، سومین کنفرانس ملی محاسبات توزیعی و پردازش داده های بزرگ، تبریز.
[14]. شیروانی، علی ؛ نسرین و بتول مرتضوی، ۱۳۹۵، "تضمین اعتماد و امنیت در تجارت الکترونیک با استفاده از بهبود پروتکل SET" ، کنفرانس بین المللی مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات، تهران.
[15]. عزیزی, علی و نیره زاغری، ۱۳۹۸، بررسی امنیت و اعتماد در تجارت الکترونیکی با استفاده از تکنیک فازی ژنتیکی، دومین کنفرانس ملی پژوهش های کاربردی در علوم برق ،کامپیوتر و مهندسی پزشکی، شیروان.
[16]. علیزاده, مجید؛ مهران حبیبی و نیره زاغری، ۱۳۹۸، بررسی نقش اعتماد و فرهنگ ملی در توسعه تجارت الکترونیک، ششمین کنفرانس ملی علوم و مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات، بابل.
[17]. فرید, داریوش؛ مهدی نقدیان؛ حمیدرضا شکری زاده و آزیتاالسادات مذنب امام زاده، ۱۳۹۵، بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی، پنجمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و دومین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری های باز، تهران.
[18]. لطیفی، فریبا ؛ نوشین مؤمن¬کاشانی ، 1389 ، اعتماد الکترونیکی ": بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتري نسبت به کاربري اطلاعات و مکانیز م¬هاي ایجاد امنیت"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 55 ، تابستان 1389، –صص 235-267
[19]. مصممی، شیلا ؛ محمود مرادی و اسدالله شاه¬بهرامی، "بررسی عوامل موثر بر موفقیت تجارت الکترونیک B2C از دیدگاه مدیریتی"، فصلنامه علمی-پژوهشی فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران،پائیزو زمستان 1392
[20]. محترمی، امیر؛ خدادادحسینی، سید حمید؛ الهی، شعبان؛ بررسی عوامل موثر بر پذیرش فناوریهای اطلاعاتی در سازمان های ایرانی، فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، دوره 1، شماره 3، 1392؛ صص 97-122
[21]. محمودی مهماندوست, علیرضا؛ سمیه محبی و علی مختاری، ۱۳۹۷، اثر ادراک مشتریان از کیفیت وب سایت های اینترنتی بر اعتماد آن ها در تجارت الکترونیک با نقش تعدیلگری جنسیت، همایش ملی مدیریت و کسب و کار الکترونیکی با رویکرد اقتصاد مقاومتی، مشهد.
[22]. نجفی, عیسی، ۱۳۹۷، مدل سازی تصمیم گیری برای اعتماد الکترونیکی به شرکت تجارت الکترونیکی مبتنی برکاربرد شبکه های پتری رنگی، کنگره ملی سالانه ایده های نوین پژوهشی در علوم مهندسی و تکنولوژی، برق و کامپیوتر، ساری،
[23]. Abyad, A. (2017). Importance of Consumer Trust in e-commerce. Middle East Journal of Business, 55(4182), 1-5.
[24]. Ajmal, F., Yasin, N. M., & Norman, A. A. (2017). Critical success factors influencing e-commerce adoption in SMEs: A review and model. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 4(7), 159-172
[25]. Al-Dwairi, Radwan M. "E-commerce Web sites trust factors: An empirical approach." Contemporary Engineering Sciences 6.1 (2013): 1-7
[26]. Bandara, R., Fernando, M., & Akter, S. (2019). Privacy concerns in E-commerce: A taxonomy and a future research agenda. Electronic Markets, 1-19
[27]. Beatty, Patricia, et al. "Consumer trust in e-commerce web sites: A meta-study." ACM Computing Surveys (CSUR) 43.3 (2011): 1-46.
[28]. Chellappa,P.Pavlou,Perceivedinformation security, financial liability and consumer trust in electronic commerce ansactions, Logistics Information Management, 15, 5, 358–368, 2002.
[29]. Chen, Lei, and Ruimei Wang. "Trust development and transfer from electronic commerce to social commerce: an empirical investigation." american journal of industrial and business management 6.05 (2016): 568
[30]. Derindag, O. F., Canakci, M., & Tsarev, R. (2019, December). Information and communication technologies in e-commerce and e-governance. In Journal of Physics: Conference Series (Vol. 1399, No. 3, p. 033110). IOP Publishing
[31]. Doney, P. M, Cannon, J. P, “An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 61, 1997, pp. 35–51.
[32]. Edward Hartonoa, Clyde W. Holsappleb, Ki-Yoon Kimc, Kwan-Sik Nad, James T. Simpson, "Measuring perceived security in B2C electronic commerce website usage: A respecification and validatio", Decision Support Systems, Vol. 62, June 2014, pp. 11–21.
[33]. Gorban, Igor I. "Fundamentals of the Mathematical Statistics of Probability Theory." Randomness and Hyper-randomness. Springer, Cham, 2018. 61-72
[34]. Hallikainen, Heli, and Tommi Laukkanen. "National culture and consumer trust in e-commerce." International Journal of Information Management 38.1 (2018): 97-106.
[35]. Internet livestat, 2020, Avalable at: https://www.internetlivestats.com/
[36]. Iran E commerce Infogarphic in 1397. Avalable at: http://www.ecommerce.gov.ir/page/
[37]. James, Anne, "Optimization, security, privacy and trust in e-business systems", Journal of Computer and System Sciences, Vol. 81, 2015, pp. 941–942.
[38]. Kalbande, J. (2019). Ecommerce Transactions: Secure Gateway in Payment System.
[39]. Kim, W. Tao, N. Shin, K. Kim, An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems, Electronic Commerce Research and Applications 9, 84–95, 2010.
[40]. Kuo-Ming Chao, "E-services in e-business engineering", Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 16, 2016, pp. 77–81.
[41]. Linck, K. Pousttchi, D.G. Wiedemann, Security issues in mobile payment from the customer viewpoint. In Proceedings of the 14th European Conference on Information Systems (ECIS 2006), Goteborg, Schweden, 1–11, 2006.
[42]. Mansoureh Maadi, Marjan Maadi, Mohammad Javidnia,“ Identification of factors influencing building initial trust”, Iranian Journal of Management Studies (IJMS), Vol. 9, No. 3, Summer 2016
[43]. Mohtarami, Amir. "Investigating the relationship between information technology and innovation capability of economies: towards a virtual national innovation system." International Journal of Technological Learning, Innovation and Development 9.3 , 230-249,2017
[44]. Nica, Elvira. "Satisfaction and trust in e-Commerce." Psychosociological Issues in Human Resource Management 3.1 (2015): 107-112
[45]. Paravastu, N., Ramanujan, S., & Ratnasingam, P. (2016). Role of Trust in Ecommerce: A Comprehensive Model of Interpersonal and Technology Trust Constructs. In Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management (pp. 1737-1747). IGI Global
[46]. Raghavan, K., Desai, M. S., & Rajkumar, P. V. (2017). Managing cybersecurity and ecommerce risks in small businesses. Journal of management science and business intelligence, 2(1), 9-15.
[47]. Seyed Hamed Jafarpour, Azam Andalib, "A New Method for Determination of Effective Criteria to Evaluate Electronic Trust (E-Trust) of Online Customers ", 2nd International Conference in Web Research, 2016.
[48]. Seyed Mohammad Alavinasab, Seyed Hasan Mohaghegh Kamal “Studying the Influencing Factors on Online Brand Trust” International Journal of Economy, Management and Social Sciences, Vol(4), No (1), January, 2015. pp. 41-46
[49]. Sharma, Jitendra K., and Daisy Kurien. "Perceived risk in e-commerce: A demographic perspective." NMIMS Management Review 34.1 (2017): 31-57
[50]. Shixi Liu, Cuiqing Jiang, Zhangxi Lin, Yong Ding, Rui Duan, Zhicai Xu, "Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach", Information Sciences, Vol. 306, No. 10, June 2015, pp. 34-52.
[51]. SINGH, J., & SAHA, K. (2018). Ecommerce Retail: Challenges and Opportunities for CPG Related Distribution Packaging. In The 21st IAPRI World Conference on Packaging.
[52]. Spindler, G. (2020). The standardization of the internet and the international harmonization of ecommerce. In The Role of the EU in Transnational Legal Ordering. Edward Elgar Publishing.
[53]. Jarmoc, J., & Unit, D. S. C. T. (2012). SSL/TLS interception proxies and transitive trust. Black Hat Europe.
[54]. Tripathy, B., & Mishra, J. (2018). A Novel Approach of Study of Universal E-Contract Framework for Ecommerce. International Journal of E-Services and Mobile Applications (IJESMA), 10(1), 47-66.
[55]. Tsiakis, G. Sthephanides, The concept of security and trust in electronic payments, Computers and Security, 24, 10–15, 2005.
[56]. Urban, F. Sultan, W.J. Qualls, “ Placing trust at the center of your Internet strategy” Sloan Management Review, Vol 42, No 1, pp 39– 48, 2000.
[57]. Yeolib Kima, Robert A. Peterson, "A Meta-analysis of Online Trust Relationships in E-commerce", Journal of Interactive Marketing, Vol. 38, May 2017, pp. 44–54.
دو فصلنامه علمي فناوري اطلاعات و ارتباطات ایران | سال پانزدهم، شماره 57 و58 ، پاییز و زمستان 1402 صفحات:224 الی 236 |
|
A framework for analysing the electronic trust components in e-commerce:online shopping segment
Amir Mohtarami*, Akbar Amini**
*Assistant Professor, Malek Ashtar University of Technology, Tehran, Iran
**Master of Information Technology Management, Kharazmi University, Tehran, Iran
Abstract
Nowadays, e-commerce is rapidly expanding as a way of doing business in the modern world due to its advantages and benefits. The purpose of this study is to extract dimensions and criteria for providing electronic trust arrangements in B2C services, improving the internal processes of the business environment, and also determining the importance and priority of each measure to ensure electronic trust in order to gain customer confidence and satisfaction. A mixed method of research is employed including literature review, field study, and opinion gathering alongside statistical techniques. The statistical population includes all expert customers of online stores in the city of Tehran, among which random sampling has been done. Questions in the context of the electronic trust and provision of e-business services and their priority in relation to each other are discussed through inferential statistics. The results of the data analysis show that there is a meaningful relationship between the 12 criteria identified and customer trust. The results obtained in the context of the conceptual framework show the impact of three dimensions of psychological, technical, and legal, according to the criteria and indicators of electronic trust. Among them, the reputation of the Brand is recognized as the most influential component.
Keywords: E-trust, E-business, E-trust components, Internet selling, online store
ارائه چارچوبی برای تحلیل مؤلفه های اعتماد الکترونیک در تجارت الکترونیک(بخش فروشگاههای آنلاین)
امیر محترمی*، اکبر امینی**
* استادیار ، دانشگاه صنعتی مالک اشتر، تهران، ایران
**دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
تاریخ دریافت: 13/05/1401 تاریخ پذیرش:10/10/1401
نوع مقاله: پژوهشی
چكیده
امروزه، تجارت الکترونیکی بهدلیل قابلیت‌های آن به شدت درحال گسترش‌است. مفهوم "اعتماد" عامل مهمی در سرعت گسترش تجارت الکترونیکی محسوب می شود. هدف این پژوهش، استخراج ابعاد و معیارهایی برای فراهم نمودن تمهیدات اعتماد الکترونیک در سرویسهای فروش اینترنتی در تجارت الکترونیکی، بهبود فرآیندهای داخلی محیط کسب و کار الکترونیک و همچنین تعیین اهمیت هریک از معیارها در تضمین اعتماد الکترونیک و رضایت مشتری میباشد. روش تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات، میدانی است و بدین منظور از ابزار پرسشنامه محقق-ساخته استفاده شده است. جامعة آماری دربرگیرنده کلیه مشتریان فروشگاههای آنلاین در حوزه کسب و کارهای اینترنتی تهران بوده که از میان آنان نمونهگیری تصادفی به عمل آمده است. سوالات در چارچوب ابعاد و معیارهای تضمین‌کننده اعتماد الکترونیک در ارائه خدمات فروش اینترنتی و همچنین اولویت آنها مطرح و از طریق آمار استنباطی مورد بررسی قرار گرفته‌اند. نتایج به دست آمده بصورت چارچوبی متشکل از 12 شاخص در سه بُعد روانشناختی، فنی- امنیتی و حقوقی دسته بندی شده است، که در این بین "برند فروشگاه" مهمترین مؤلفه از دسته روانشناختی است که در ایجاد اعتماد الکترونیک موثر است.
واژگان کلیدی: اعتماد الکترونیک، مولفه های اعتماد الکترونیک، ، تجارت الکترونیک، فروش اینترنتی، فروشگاه‌آنلاین
1. مقدمه
بروز پدیده کووید 19 یا همان ویروس کرونا، توسعه و رواج استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات برای انجام امور از راه دور را بیش از پیش تسریع نموده است. همچنین، این دسته از فناوریها، سبب تحول و توسعه نوآوری به ویژه در مدلهای کسب و کار شدهاند]1[ و]2[. در دهههای اخیر با رواج اینترنت، کسب و کارهای الکترونیکی بهعنوان تحولی در مدل کسب و کار شناخته میشود که یکی از بخشهای رایج آن، بخش تجارت الکترونیک سمت مشتری (B2C)1 می باشد.
در حال حاضر بیش از پنج میلیارد و سیصد میلیون کاربر اینترنتی در جهان وجود دارد که حاکی از نرخ نفوذ 68 درصدی این فناوری بین جمعیت جهان است. در این بین، آسیا بیشترین سهم جمعیتی و البته بیشترین کاربران اینترنت را در خود جای داده است]3[. در ایران نیز از آنجا که کاربرد اینترنت توسط کاربران غیرحرفهاي در ایران افزایش یافته، بسیاری از شرکتهای خرده فروشي تمایل به فروش محصولات و خدمات خود از طریق اینترنت بهجاي روشهای سنتي دارند. به عبارتی، تجارت الکترونیکی نیز در این افزایش نفوذ همنوا بوده است.
با این اوصاف، شرکتها به جهت رقابت پذیری در اقتصاد جهانی، به طور فزایندهای فعالیتهای خود را در راستای توسعه تجارت الکترونیک بطور عام و تجارت اینترنتی بطور خاص توسعه می دهند. از این رو درک فرآیند تصمیمگیری بهنگام، جهت توسعهی راهبردهای کسب و کار الکترونیکی و بازاریابی، دارای اهمیت است. اما در حقیقت مشتریان، به خصوص در جوامعی که نرخ اشاعه فناوری در آنها کُند است به دلیل نامأنوس بودن با خرید آنلاین، نگران مسائل امنیتی و ارائه اطلاعات شخصی خود هستند]4[.
با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و گسترش همه جانبه تجارت الکترونیکی، موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی، بعنوان یکی از مهمترین عواملی که در توسعه، رونق و موفقیت تجارت الکترونیکی موثر می باشد، شناخته شده است. اعتماد مصرف کننده، میل به خرید برخط را تشویق و به بازگشت مشتریان برخط کمک میکند، درحالی که نبود اعتماد دلیل اصلی عدم خرید برخط میباشد]5[. بسياري از صاحب نظران كليد موفقیت در تجارت الكترونيكي را ايجاد محيط امن و مورد اعتماد براي خريداران ميدانند و در محيطهاي مجازي امنيت اطلاعات همواره بعنوان يكي از زيرساختها و الزامات اساسي در توسعه فراگير تجارت الكترونيكي مورد تأكيد قرار گرفته است]6[ تا ]8[.
مفهوم اعتماد، بحث جدیدی در تجارت نیست، بلکه تجارت همواره شاهد حضور مؤسسات قانونی مالی و بیمه که باعث بوجود آمدن اعتماد و اطمینان در قراردادهای تجاری میگردد، بوده است. اعتماد در کسب و کار الکترونیک تعاریف مختلفی دارد. از دیدگاه روانشناسی، تعریف اعتماد متمرکز بر تفاوتهای شخصیتی یا روابط بین فردی است. درحالی که از دید جامعه شناسی، تعریف اعتماد پیچیده تر و دشوار است؛ زیرا اعتماد میتواند در انواع مختلف از روابط و در زمینههای مختلف و ابعاد چندگانه مطرح شود. بطور کلی در میان تعاریف متعددی که از اعتماد ارائه شده است، خیرخواهی و قابلیت اعتبار به عنوان اجزای زیربنایی و اصلی اعتماد شناخته شده است. قابلیت اعتبار به این معنی است که فروشنده تخصص لازم را برای انجام کامل وظیفه خود به طور مؤثر و کارا دارد، در حالی که خیرخواهی به معنی نیات مثبت فروشنده است و اینکه وی به شیوه ای مطلوب طرف مقابل رفتار خواهد کرد، حتی زمانی که هیچ گونه تعهدی بین دو طرف وجود ندارد]9[. بطور کلی اعتماد الکترونیک در کسب و کار الکترونیک را می توان به سه بخش فنی– امنیتی ، حقوقی و روانشناختی تقسیم نمود. با توجه به تقسیم بندیهای مختلف اعتماد الکترونیک، در این تحقیق تمرکز اصلی بر روی ترتیبات مذکور بوده و معیارهای هرکدام بصورت مفصل بررسی و در نهایت مقایسه میشوند. بنابراین هدف محقق، ارائه‌ی یک چارچوب پوشا برای فراهم نمودن الزامات اعتماد الکترونیک در تجارت الکترونیک البته با تمرکز بر فروشگاههای برخط است.
2. پیشینه پژوهش
در حوزه فناوری اطلاعات و کاربردهای آن، تا کنون پژوهشهای گسترده ای از منظر پذیرش یا اشاعه فناوری صورت گرفته است]10[، بطور خاص در زمینه تجارت الکترونیک، اغلب پژوهشها بر اهمیت اعتماد، در اشاعه تجارت الکترونیکی تاکید داشتهاند]11[ تا ]14[.
در خصوص اعتماد الکترونیکی، بررسی سوابق پژوهشی نشاندهنده این است که بیشتر مدلهای ارائه شده از بعد یا منظرهای خاصی به این مقوله نگریستهاند. برخی سعی داشتهاند تا اعتماد را به مقولهای فنی و امنیتی محدود نمایند]15[ تا ]19[.
برخی از پژوهشها از بعد محتوای سرویس و خدمات به مقوله اعتماد الکترونیک نگریستهاند]20[ تا ]24[.
شماری از پژوهشها از جنبه های روانشناختی و ادراک مشتری به بررسی اعتماد الکترونیک پرداخته اند]25[ تا ]29[.
دسته دیگر از تحقیقات بر جنبه های فرهنگی قضیه تمرکز کردهاند]21[ و]26[ و ]30[.
شماری از پژوهشها نیز ابعاد دیگری چون قوانین و مقررات را نیز مدنظر قرار داده اند]31[.
شکل (1)، گونهشناسی انواع پژوهش های صورت گرفته در زمینه اعتماد الکترونیکی را از منظر عوامل و الزامات نمایش میدهد.
جدول (1) نتایج برخی از مهم ترین پژوهشهای صورت گرفته در دو دهه اخیر در خصوص اعتماد در تجارت الکترونیک را از منظر عوامل تاثیر گذار نمایش میدهد.
جدول1. پژوهش های پیشین در خصوص اعتماد الکترونیکی
عناصر و مؤلفه های اعتماد الکترونیکی | منابع |
امنیت، امنیت ادراک شده، | ]7[ و]8[ و ]15[ تا]18[ و ]32[ تا ]34[ |
حریم خصوصی، محرمانگی | ]16[ و ] 32[ و]33[ و ]35[ و ]36[ |
خصوصیات فرهنگی جمعی، خصوصیات شخصیتی، اعتماد اجتماعی میزان ریسک درک شده از خرید برخط | ]26[ و ] 21[ و]27[ و ]35[ تا ]37[ |
کیفیت خدمات، کیفیت اطلاعات | ]20[ تا ]24[ و ]37[ و ]38[ |
تجربیات گذشته خرید الکترونیکی | ]39[ و ]4[ و]40[ |
قانونی بودن داد و ستد اینترنتی و انجام تعهدات، توافقنامه سطح خدمات؛ نماد رسمی تضمین اعتماد | ]31[ و ]41[ و]42[ |
سهولت خرید، کاربر پسندی، سهولت استفاده | ]20[ |
هزینه ها، ریسک متصور، کیفیت محصول، تطبیق پذیری | ]43[ و]44[ |
نام و شهرت برند، کیفیت اطلاعات و داشتن تجربه فعالیت الکترونیکی | ]33[ و]45[
|
رضایت الکترونیکی و کیفیت الکترونیکی( کیفیت الکترونیکی شامل عواملی مانند: قابلیت اطمینان، پاسخ دهی و امنیت ) | ]45[ و]47[
|
رضایت الکترونیکی، تحقق نیاز مشتری، پاسخ دهی به مشکلات و شکایات مشتریان، قابلیت استفاده آسان از وب سایت، بازاریابی مناسب | ]45[ و]46[ و ]24[ و]47[ |
ویژگیها و کیفیت سایت | ]18[ و]48[ تا ]50[ |
صداقت، کیفیت محصول، کیفیت وب سایت، وجود شخص ثالث | ]49[ تا ]51[ |
عوامل فردی، عوامل شرکتی، عوامل زیرساختی | ]51[ تا ]53[ |
عوامل مرتبط با وب سایت : عدم وجود مشکل در دسترسی به وب سایت، حریم خصوصی، امنیت و انجام تعهدات)- و عوامل مرتبط با مشتری: تجربه فعالیت و سرگرمی در اینترنت، رفتار مشتری در گذشته) | ] 18[ و]48[و ]49[ و]54[ |
استفاده از استانداردهای معتبر (SSL,…)، پروتکلها | ]55[ تا ]57[ |
دیواره آتش، امنیت شبکه، امنیت سرورها، | ]58[ تا ]61[ |
نوآوری پژوهش حاضر، نگاه چند جانبه یا تلفیقی به مبحث اعتماد الکترونیک و همچنین تمرکز این نگاه بر حیطه فروشگاه های برخط می باشد. لذا، در تحقیق حاضر سعی بر آن بوده است که بحث اعتماد الکترونیک در سرویسهای الکترونیکی(بخش فروشگاههای آنلاین) را از ابعاد مختلف مطالعه، و معیارهای تأثیرگذار در هریک از ابعاد را استخراج، و سپس اولویت و اهمیت آنها را نسبت به یکدیگر تعیین نماید. که این امر منجر به گردهم آمدن مؤلفههای مناسب و مرتبط با فرآیندهای کسب و کار الکترونیک و معماری سازمانی شده و امکان ارائه چارچوبی را برای معماری اعتماد الکترونیک در تجارت الکترونیک در بخش فروشگاههای آنلاین را فراهم میآورد.
3. روش شناسی پژوهش
این پژوهش از نوع پژوهش های کاربردی است. از آنجایی که این تحقیق برروی سایتهای خاص فروشگاههایآنلاین و مشتریان آنها انجام میگیرد، لذا راهبرد پژوهش از نوع توصیفی و مطالعه میدانی است. در پژوهش حاضر، اثرات لایههای مختلف بر روی چارچوب معماری اعتماد الکترونیک در کسب و کار، از دیدگاه مشتریان متخصصین و خبره با استفاده از دادههای ثانویه، مورد بررسی قرارگرفته است. در هر لایه از این چارچوب، تعدادی سنجه بعنوان شاخص استخراج گردیده و سنجههای بدست آمده از الگو با سنجههای متناظر آنها، مقایسه گردیده است. نتایج این مقایسه، موجب آشکارشدن نواقص و انحرافات مربوط به کارهای قبلی گردیده و همچنین با بهرهگیری از روشهای حل مسئله، ریشهیابی شده است. در انتها نیز با ارائه مدل برای تحقیق، سنجههای مختلف آن مورد بررسی و تجدید نظر قرار گرفته است.
در این تحقیق از ابزارهای مطالعات اکتشافی، میدانی و پرسشنامه و برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. مطالعات و بررسیهای لازم درباره مبانی نظری تحقیق، ادبیات موضوعی تحقیق، سوابق مسئله و موضوع تحقیق با بهرهگیری از منابع کتابخانهای شامل کتب، مقالات، پایان نامهها و سایر تحقیقات مرتبط با موضوع، انجام شده است. به منظور گردآوری دادههای اولیه تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. بدین منظور، پژوهشگر با رجوع به پرسشنامههای استاندارد، پرسشنامهای را با طرح سؤالاتی در طیف لیکرت طراحی کرده است. لذا، پاسخدهنده موظف به انتخاب یکی از گزینههای موافقم- کاملا موافقم- نظری ندارم- مخالفم- کاملا مخالفم بوده است. ابعاد و سؤالات مرتبط با آنها در جداول مربوطه درج شده است. در نمونه تحقیق، برای تعیین روایی پرسشنامه از روش تحلیل اعتبار محتوا بهرهگیری شده است. ابتدا با انجام پژوهشهای متعدد کتابخانهای و بررسی پایان نامه ها یا مقالات مرتبط با آنها، تلاش گردید تا متغیرهای مطرح شده در این تحقیق به طور کامل تشریح شده و نحوه اندازهگیری آنها به وضوح توصیف گردد.
شكل2 . گامهای اصلی پژوهش
پس از انجام فرآیندهای فوق، پرسشنامه حاصل دراختیار 12 نفر از اساتید، صاحب نظران، خبرگان و کارشناسان تجارت الکترونیک قرار گرفت و پس از تکمیل به منظور بررسی نهایی، جمع آوری شد.
همچنین برای اندازهگیری پایایی پرسشنامهی پژوهش از روش همسانی درونی با روش آلفای کرونباخ استفاده گردید. در صورتی که مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 باشد، پرسشنامه پایاست. هرچه این مقدار به عدد 1 نزدیکتر باشد، پرسشنامه از پایایی بالاتری برخوردار است ]62[. فرمول محاسبه به شرح زیر است:
که در آن k تعداد گویه ها، s2 واریانس جمع نمره های هر پاسخگو و S2i واریانس نمرات مربوط به گویه iام است.
مقادیر آلفای کرونباخ که به تفکیک برای هر یک از مؤلفه های پرسشنامه حاضر محاسبه گردیده، در جدول 2 درج شده است.
ابعاد چارچوب | مؤلفه(معیار) | شماره سؤال | مقدار آلفا |
بُعد فنی- امنیتی | ارتباط امن | 4-1 | 7/0 |
محرمانگی | 9-5 | 72/0 | |
سرعت | 13-10 | 75/0 | |
نماد تضمین | 17-14 | 7/0 | |
| بُعد فنی- امنیتی | 17-1 | 89/0 |
بُعد روانشناختی | اندازه | 21-18 | 72/0 |
برند | 25-22 | 77/0 | |
کیفیت سرویس | 30-26 | 87/0 | |
کاربرپسند | 35-31 | 86/0 | |
همکاران و شرکاء | 39-36 | 8/0 | |
| بُعد روانشناختی | 39-18 | 94/0 |
بُعد حقوقی | تضمین بازگشت محصول | 43-40 | 65/0 |
بیانیه های امنیت | 48-44 | 66/0 | |
تفاهم نامه سطح کیفی خدمات | 53-49 | 74/0 | |
| بُعد حقوقی | 53-40 | 85/0 |
جدول 2 : مقادیر آلفایکرونباخ برای هریک از مؤلفههای پرسشنامه
در این تحقیق جهت تحلیل فرضیات از مشتریان فروشگاه های برخط به کمک ابزار پرسشنامه، نظرسنجی صورت گرفت. بر طبق آمار منتشر شده توسط مرکز توسعه تجارت الکترونیک، تا سال 1401 تعداد 400 هزار وب سایت فروش اینترنتی در کشور فعال بوده که از این تعداد بیش از 120 هزار فروشگاه گواهی نماد الکترونیکی دریافت کردهاند]63[. این فروشگاهها بر اساس موارد تخصصی از قبیل خلاقیت، نوآوری، میزان بازدید، تجربه کاری، تجربه خرید، نحوه بازاریابی، مورد ارزیابی قرار گرفته و با رتبهبندیهای اعمال شده در این زمینه، فروشگاههای دارای رتبه بالا معرفی گردیدند. که از مجموع تعداد 27 فروشگاه به عنوان برترین سایتها، فروشگاههای دیجیکالا، بامیلو، دیجیاستایل، دیوار، شهروند، مدیسه، بازار، شیپور، زنبیل، کیمیا آنلاین، شیکسون، تهران کالا، فینال و چاره به عنوان نمونه آماری تحقیق حاضر در نظر گرفته شد.
روش نمونهگیری، تصادفی ساده میباشد و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران با حجم جامعه نامحدود استفاده شده است. بدین ترتیب، نمونه آماری پژوهش حاضر شامل 130 نفر از مشتریان این فروشگاه ها (با تخصص یا تجربه تجارت الکترونیک و امنیت) است که از بین آنها تعداد 100 نفر در این تحقیق مشارکت نمودند. همانطور که ذکر شد در فاز اول تحقیق از روش نمونهگیری هدفمند استفاده شده و تا سطح اشباع نظری ادامه یافت. در فاز دوم تحقیق که فاز کمی است از روش نمونهگیری ساده استفاده شده است. پس از توزیع پرسشنامه و جمع آوری آنها، با استفاده از نرم افزار آماری SPSS به تجزیه تحلیل پرسشنامهها پرداخته شد؛ این پرسشنامه محقق ساخته بوده و پس از طراحی آن و بدست آوردن روایی و پایایی ابزار مورد استفاده، توزیع نهایی در سطح نمونه مورد نظر انجام شد و در انتها با استفاده از آمار توصیفی ( جداول فراوانی و درصد ) و همچنین آمار تحلیلی (رگرسیون) داده ها مورد تحلیل قرار گرفت.
4. یافتههای پژوهش
به منظور بررسی نرمال بودن متغیرها در (جدول3) از آزمون کولموگروف- اسمیرنف استفاده شده است. بُعد روانشناختی و حقوقی دارای توزیع نرمال و بُعد فنی- امنیتی از توزیع غیر نرمال برخوردار است.
جدول 3 : نتایج آزمون آماری بررسی توزیع نرمال بودن مؤلفهها
ابعاد/مؤلفه های ابعاد | آماره k-s | سطح معنی داری | وضعیت |
فنی- امنیتی | 04/0 | 2/0 | نرمال |
روانشناختی | 06/0 | 2/0 | نرمال |
حقوقی | 08/0 | 07/0 | نرمال |
ارتباط امن | 12/0 | 001/0 | غیر نرمال |
حریم خصوصی | 09/0 | 02/0 | غیر نرمال |
سرعت | 08/0 | 08/0 | نرمال |
نماد تضمین | 08/0 | 06/0 | نرمال |
اندازه(سهم بازار) | 12/0 | 001/0 | غیر نرمال |
برند | 09/0 | 01/0 | غیر نرمال |
کیفیت سرویس | 08/0 | 12/0 | نرمال |
کار بر پسند | 09/0 | 03/0 | غیر نرمال |
همکاران و شرکا | 08/0 | 05/0 | نرمال |
تضمین بازگشت محصول | 11/0 | 002/0 | نرمال |
بیانیه های امنیت | 08/0 | 05/0 | نرمال |
تفاهم نامه سطح کیفی خدمات | 09/0 | 01/0 | نرمال |
اعتماد آنلاین | 05/0 | 2/0 | نرمال |
4-1. آزمون فریدمن - رتبه بندی مؤلفهها در ابعاد
از آنجا که دادههای پژوهش از نوع ناپارامتریک می باشند، میتوان با کمک آزمون فریدمن درجه اهمیت هریک از معیارها را سنجیده و ترتیب اهمیت هریک از آنها را در این راستا به دست آورد.
نتایج آزمون برای رتبه بندی بُعد فنی و امنیتی (مقدار معیار آزمون برابر با صفر که کمتر از 05/0 است و در سطح اطمینان 95/0 محاسبه شده است)، نشانگر آنست که بین مقادیر میانگین های معیارها تفاوت معنیداری وجود دارد. و بر همین اساس میزان تأثیر هریک از این مؤلفهها اولویت‌بندی شده است. نتایج آزمون برای رتبهبندی بُعد روانشاختی (مقدار معیار آزمون برابر با صفر که کمتر از 05/0 است و در سطح اطمینان 95/0 محاسبه شده است)، نشانگر آن است که بین مقادیر میانگینهای معیارها تفاوت معنیداری وجود دارد. نتایج آزمون برای رتبهبندی بُعد حقوقی (مقدار معیار آزمون برابر با 3/0 می باشد که بزرگتر از 05/0 است و در سطح اطمینان 95/0 محاسبه شده است)، نشانگر آنست که بین مقادیر میانگینهای معیارها تفاوت معنیداری وجود ندارد. با توجه به (جدول 4) حاصل از آزمون فریدمن می توان مشاهده نمود، در بین مؤلفههای بُعد فنی - امنیتی، نماد تضمین بعنوان مهمترین عامل و ارتباط امن به عنوان کم اهمیت ترین عامل شناسایی شده است.
در بین مؤلفه های بُعد روانشناختی مؤلفه بِرَند، بعنوان مهمترین عامل و کاربرپسند بعنوان کم اهمیت ترین عامل شناسایی شده است. در بُعد حقوقی نتایج آزمون (مقدار معیار آزمون برابر با 3/0 میباشد که بزرگتر از 05/0 است و در سطح اطمینان 95/0 محاسبه شده است)، نشانگر آنست که بین مقادیر میانگینهای معیارها تفاوت معنی داری وجود ندارد.
جدول 4 : نتیجه آزمون فریدمن در مورد رتبهبندی مؤلفهها
بُعد | مؤلفه | m | رتبه | c | n | معیار تصمیم |
فنی/امنیتی | نماد تضمین | 1 | 56/40 | 3 | 01/0 | 1 |
سرعت | 2 | 2 | ||||
حریم خصوصی | 3 | 3 | ||||
روانشناختی | ارتباط امن
| 1 | 1 | |||
بِرَند | 1 | 19/20 | 4 | 01/0 | 1 | |
همکاران و شرکاء | 2 | 2 | ||||
کیفیت سرویس | 3 | 3 | ||||
اندازه (سهم بازار) | 4 | 4 | ||||
کاربرپسند | 5 | 5 | ||||
حقوقی | بیانیههای امنیت | 9 | 28/2 | 2 | 3/0 | 9 |
تفاهم نامه سطح کیفی خدمات (SLA) | 11 | 11 | ||||
تضمین بازگشت محصول | 12 | 12 |
در یک رتبه بندی کلی میان تمامی مؤلفه ها، نتایج آزمون (مقدار معیار آزمون برابر با صفر که کمتر از 05/0 است و در سطح اطمینان 95/0 محاسبه شده است)، نشانگر آنست که بین مقادیر میانگینهای معیارها تفاوت معنی داری وجود دارد. همچنان که در (جدول 5) حاصل از آزمون فریدمن میتوان مشاهده نمود، در بین مؤلفهها، مؤلفه بِرَند به عنوان مهمترین مؤلفه و تضمین بازگشت محصول بعنوان کم اهمیتترین مؤلفه شناسایی شده است.
جدول 5 : نتیجه آزمون فریدمن در مورد رتبهبندی کلیه مؤلفه های اعتماد الکترونیک آنلاین
| مؤلفه | m | رتبه | c | n | معیارتصمیم |
اعتماد الکترونیک آنلاین | برند | 30/8 | 1 | 81/158 | 1 | 001/0 |
همکاران و شرکا | 32/7 | 2 | ||||
کیفیت سرویس | 31/7 | 3 | ||||
نماد تضمین | 25/7 | 4 | ||||
سرعت | 14/7 | 5 | ||||
اندازه (سهم بازار) | 02/7 | 6 | ||||
کاربرپسند | 63/6 | 7 | ||||
حریم خصوصی | 63/5 | 8 | ||||
بیانیههای امنیت | 59/5 | 9 | ||||
ارتباط امن | 58/5 | 10 | ||||
تفاهم نامه سطح کیفی خدمات | 14/5 | 11 | ||||
تضمین بازگشت محصول | 12/5 | 12 |
نتایج آزمون (مقدار معیار آزمون برابر با صفر که کمتر از 05/0 است و در سطح اطمینان 95/0 محاسبه شده است)، نشانگر آنست که بین مقادیر میانگینهای ابعاد، تفاوت معنیداری وجود دارد. همانطور که در (جدول 6) مشاهده می شود در بین ابعاد اعتماد الکترونیک، بُعد روانشناختی بعنوان مهمترین بُعد و بُعد حقوقی بعنوان کم اهمیتترین بُعد شناسایی شده است.
جدول 6: نتیجه آزمون فریدمن درمورد رتبه بندی ابعاد اعتماد الکترونیک انلاین
| بُعد | m | رتبه | c | n | معیارتصمیم |
اعتماد الکترونیک آنلاین | روانشناختی | 22/2 | 1 | 08/34 | 2 | 001/0 |
فنی - امنیتی | 04/2 | 2 | ||||
حقوقی | 74/1 | 3 |
4-2. نتایج آزمون همبستگی
نتایج آزمون همبستگی میان متغیر ثابت اعتماد آنلاین و معیارهای شناسایی شده، نشانگر آنست که میان تمامی مؤلفه های یازده گانه شامل (ارتباط امن، حریم خصوصی، سرعت، نماد تضمین، اندازه (سهم بازار)، برند، کیفیت سرویس، کاربرپسند، همکاران و شرکاء، تضمین بازگشت محصول، بیانیه های امنیت، تفاهم نامه سطح کیفی خدمات) در هر سه بعد در سطح 1/0 خطا و 95/0 درصد اطمینان رابطه معنی دار وجود دارد یعنی با افزایش یا کاهش این متغیرها، اعتماد آنلاین افزایش یا کاهش می یابد. جدول شماره 7، ضریب همبستگی محاسبه شده برای هر مؤلفه را نمایش میدهد.
جدول 7 : نتیجه آزمون پیرسون در مورد رابطه مؤلفه ها با اعتماد الکترونیک آنلاین
مؤلفه (متغیر مستقل) | متغیر وابسته | r |
ارتباط امن | اعتماد الکترونیک آنلاین | 85/0 |
حریم خصوصی | 82/0 | |
سرعت | 81/0 | |
نماد تضمین | 83/0 | |
اندازه (سهم بازار) | 71/0 | |
برند | 76/0 | |
کیفیت سرویس | 78/0 | |
کاربرپسند | 85/0 | |
همکاران و شرکاء | 79/0 | |
تضمین بازگشت محصول | 81/0 | |
بیانیه های امنیت | 86/0 | |
تفاهم نامه سطح کیفی خدمات | 83/0 |
5. بحث و نتیجه گیری
هدف پژوهش حاضر تعیین ابعاد و معیارهای لازم برای ایجاد اعتماد الکترونیک در خدمات فروش اینترنتی و فروشگاه های آنلاین می باشد تا بر اساس آن بتوان چارچوبی را برای تحلیل مؤلفه های اعتماد الکترونیک در کسب و کار الکترونیک ارائه نمود.
نتایج آماری تحقیق صورت گرفته، بیانگر این موضوع هستند که از دیدگاه مشتریان فروشگاه های اینترنتی مورد تحقیق، هریک از معیار های شناسایی شده در ایجاد اعتماد الکترونیک در بخش فروشگاههای آنلاین مؤثر هستند.
یافتههای حاصل از پژوهش نشان داد که از بین ابعاد مطرح شده در مدل ، بُعد روانشناختی به عنوان مهمترین بُعد می باشد. مسئله روانشناختی به عنوان یکی از مسائلی می باشد که می تواند مشتریان را از نظر روانی با توجه به واکنش مشتریان دیگر، نسبت به بِرَند تحت تاثیر قرار دهد. در واقع لزوم ادراک مشتریان از قابل اعتماد بودن کسب و کار الکترونیکی با توجه به عکسالعمل و واکنش دیگر مشتریان را مورد توجه قرار می دهد. چنانچه مشتریان از نظر روانی نسبت به کسب و کار الکترونیک و خرید آنلاین اعتماد داشته باشند، این امر منجر به رونق کسب و کار الکترونیکی بین مشتریان و افزایش اعتماد آنان نسبت به کسب و کار الکترونیکی می شود.
یافتههای حاصل از پژوهش نشان داد که از میان معیارهای بُعد فنی- امنیتی، نماد تضمین و ارتباط امن به عنوان مهمترین معیارها در این بُعد در نظر گرفته شدهاند. بُعد فنی- امنیتی به عنوان بُعد قابلیت اطمینان و امنیت در کسب و کار الکترونیک می باشد. از آنجا که مُبادلات به صورت الکترونیکی صورت می گیرد، به منظور جلب اعتماد مشتریان نسبت به خرید از طریق کسب و کارهای الکترونیکی لازم است، امنیت موجود تضمین شود. از طرفی برقراری ارتباط ایمن مشتریان از طریق نگهداری اطلاعات آنها، به منظور جلب اعتماد آنها لازم می باشد، لذا می توان گفت که داشتن نَماد مُعتبر به عنوان یک عامل جهت افزایش اعتماد مشتریان نسبت به کسب و کارهای الکترونیکی می باشد. همچنین به منظور جلب اعتماد بیشتر مشتریان نسبت به کسب و کارهای الکترونیک لازم است، ارتباط امن بین مشتریان و کسب و کار مورد نظر وجود داشته باشد. لذا می توان گفت که در صورت وجود ارتباط امن و داشتن نماد تضمین می توان اعتماد مشتریان را نسبت به کسب و کار الکترونیکی جلب نمود.
یافته های حاصل از پژوهش نشان داد که از میان مؤلفه های بُعد روانشناختی، بِرَند به عنوان مهمترین مؤلفه در نظر گرفته شده است. در واقع بِرَند به عنوان یکی از مهمترین عوامل در جلب اعتماد مشتریان می باشد. در صورتی که بِرَند مورد نظر به صورت دهان به دهان بین مشتریان بیان شود، این امر منجر به افزایش اعتماد مشتریان در کسب و کار می شود. از آنجا که در کسب و کار الکترونیکی تا حدودی ریسک برای مشتریان وجود دارد، جلب اعتماد مشتریان نسبت به کسب و کار الکترونیک دارای اهمیت می باشد. چنانچه بِرَند در بین مشتریان از اعتبار کافی برخوردار باشد، این امر می تواند به جلب اعتماد آنان در کسب و کار الکترونیک کمک نماید. لذا می توان گفت مؤلفه بِرَند از میان مؤلفه های بُعد روانشناختی به عنوان مهمترین عامل می باشد.
نتایج حاصل از رتبه بندی بُعد حقوقی بیانگر آن است که در بین مؤلفه های بُعد حقوقی از جمله بیانیه های امنیت، تضمین بازگشت محصول و تفاهم نامه سطح کیفی خدمات تفاوت معناداری وجود ندارد. این امر بیانگر آن است تضمین بازگشت محصول به عنوان یک عامل مهم در جلب اعتماد مشتریان نسبت به بِرَند در کسب و کار الکترونیک می باشد، در صورتی که بازگشت محصول برای مشتریان به علت نداشتن کیفیت مورد نظر تضمین شود، این امر می تواند در افزایش جلب اعتماد مشتریان تاثیرگذار باشد.
5-1. چارچوب مؤلفه های اعتماد الکترونیک
تحقیق حاضر که با هدف ارائه چارچوبی برای معماری اعتماد الکترونیک در کسب و کار الکترونیک در بخش فروشگاه های آنلاین انجام شده است، ابعاد و معیارهای تشکیل دهنده اعتماد الکترونیک به شرح زیر تعیین گردید:
m معیارهایِ بُعد فنی- امنیتی شامل : ارتباط امن، حریم خصوصی، سرعت، نماد تضمین
m معیارهایِ بُعد روانشناختی شامل : برند(شهرت)، اندازه(سهمبازار)،کیفیتسرویس،کاربرپسند ، همکاران و شرکاء
m معیارهایِ بُعد حقوقی شامل : تضمین بازگشت محصول، بیانیههای امنیت، تفاهمنامه سطح کیفی خدمات
نتایج حاصل از رتبه بندی معیارها در ابعاد اعتماد الکترونیک آنلاین نشان داد که از میان کلیه مؤلفه های اعتماد الکترونیک آنلاین، بِرَند به عنوان مهمترین مؤلفه و تضمین بازگشت محصول به عنوان کم اهمیتترین مؤلفه محسوب می شود. شکل 3 تصویر کلان چارچوب به دست آمده را نمایش می دهد.
شکل 3 : چارچوب مفهومی تائید شده پژوهش
5-2. مقایسه نتایج با سایر پژوهش ها
یافته های این پژوهش به سبب این که نخست، یک نوع فراتحلیل را در مورد پژوهشهای پیشین مدنظر قرار داده است با اغلب پژوهشهای مشابه سازگار است. با این تفاوت که برخی از عوامل ذکر شده در پژوهشهایی مانند]26[ و]27[ و ]21[ در این چارچوب وارد نشده است. دلیل آن هم بدین خاطر است که چارچوب ما ماهیت تجویزی دارد و عواملی را شامل می شود که یک موسسه فروش آنلاین می تواند درآنها مداخله نموده و از طریق آن اعتماد مشتری را افزایش دهد در حالیکه ویژگیهای فرهنگی و خصوصیات شخصیتی مشتریان در دامنه فروشگاه مزبور نیست.
در ﺑﺎزار ﻣﺠﺎزي، ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن و ﺧﺮﯾﺪاران ﻫﻤﺪﯾﮕﺮ را ﺑﻪ ﺻﻮرت رو در رو ﻣﻼﻗﺎت ﻧﻤﯽکنند. ﺧﺮﯾﺪار می تواند ﺗﺼﻮﯾﺮي از ﻣﺤﺼﻮل را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﻤﺎﯾﺪ، اﻣﺎ ﺧﻮد ﻣﺤﺼﻮل را ﻧﻤﯽ ﺑﯿﻨﺪ. ﺗﻌﻬﺪات ﮐﯿﻔﯿﺖ و ارﺳﺎل ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺴﺎدﮔﯽ داده ﺷﻮد، اﻣﺎ درعمل شاید ایفا نشود. فروشگاه های آنلاین ﺑﺮاي رفع اﯾﻦ دغدغه ها باید میزان ﺑﺎﻻﺋﯽ از اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﻌﻠﯽ و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن آﯾﻨﺪه اﺣﺘﻤﺎﻟﯽ اﯾﺠﺎد ﮐﻨﻨﺪ. اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻮﯾﮋه در ﻣﻌﺎﻣﻼت ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ، ﺑﻪ دﻟﯿﻞ مشکل ﺑﻮدن اقدامات ﺣﻘﻮﻗﯽ در ﻣﻮارد اﺧﺘﻼف ﯾﺎ ﻣﻮارد ﮐﻼﻫﺒﺮداري و ﺗﻘﻠﺐ و اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻀﺎدﻫﺎ و اﺧﺘﻼﻓﺎت ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﻔﺎوت ﻫﺎ در ﻣﺤﯿﻂ ﻫﺎي ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ و ﺗﺠﺎري ﻣﻬﻢ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﻋﻼوه ﺑﺮ اینکه ﺧﺮﯾﺪاران و ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻫﻤﺪﯾﮕﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﺎﯾﺴﺘﯽ ﻫﺮ دوﮔﺮوه ﺑﻪ ﻣﺤﯿﻂ راﯾﺎﻧﻪاي ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ و زﯾﺮ ساخت ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ اﻋﺘﻤﺎد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. اﮔﺮ اﻓﺮاد ﺑﻪ اﻣﻨﯿﺖ زﯾﺮﺳﺎﺧﺖ ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ اﻋﺘﻤﺎد ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﮐﺎرت ﻫﺎي اﻋﺘﺒﺎري ﺟﻬﺖ ﺧﺮﯾﺪﻫﺎي ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ اﺣﺴﺎس آﺳﻮدﮔﯽ ﻧﺨﻮاﻫﻨﺪ ﮐﺮد. باید در ﻧﻈﺮ داﺷﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﮑﻼت ﮔﺴﺘﺮده درﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ اﯾﺮان،درﺻﻮرت وﺟﻮد ﯾﮏ ﻣﮑﺎﻧﯿﺰم ﻧﻈﺎرﺗﯽ و ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﻨﺎﺳﺐ در ﮐﻨﺎر ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺻﺤﯿﺢ در ﺳﻄﻮح ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد وﺿﻌﯿﺖ ﻓﻌﻠﯽ اﻣﯿﺪ داﺷﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺳﺎزﻣﺎنها ﺑﺎﯾﺪ ﻧﮕﺮش ﺧﻮد را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﺤﻮه اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت در ﺑﺴﺘﺮ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ اﺻﻼح ﮐﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﯿﻢ ﺷﺎﻫﺪ ﺗﺤﻘﻖ اﻫﺪاف ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ و اﻓﺰاﯾﺶ ﺑﻬﺮهوري و ﮐﺎرآﯾﯽ ﺑﺎﺷﯿﻢ. ﻻزم ﺑﻪ ذﮐﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ وﺟﻮد ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ اي ﺟﺎﻣﻊ ﺑﺮاي ﺳﻨﺠﺶ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ در اﯾﺮان می تواند ﻧﻘﺶ ﻣﻮﺛﺮي در ارزﯾﺎﺑﯽ وﺿﻌﯿﺖ و ﺑﻬﺒﻮد آن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. همچنین، نماد اعتماد الکترونیک که امروزه در تجارت الکترونیک ایران استفاده می شود نیازمند توسعه معیارهای خود جهت دربرگیری مؤلفه های چندبعدی امنیتی، فناوری، روانشناختی و حقوقی میباشد.
ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﮐﻪ در این پژوهش ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪ، اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﯿﺮ عوامل ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ اﺳﺖ. ﺑﺮاي اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺪاﻧﯿﻢ ﭼﻘﺪر ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪاﯾﻢ در اﯾﺠﺎد اﻋﺘﻤﺎد ﻣﻮﻓﻖ ﻋﻤﻞ ﮐﻨﯿﻢ، ﺑﺎﯾﺪ ﻣﯿﺰان اﻋﺘﻤﺎد در ﻃﻮل زﻣﺎن اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﺷﻮد، ﺗﺎ بدین وﺳﯿﻠﻪ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎ و زﯾﺮﺳﺎﺧﺖ ﻫﺎي اﯾﺠﺎد ﺷﺪه ﻣﻮرد ارزﯾﺎﺑﯽ ﻗﺮار ﺑﮕﯿﺮد. ﺑﺮاي اﯾﻦ ﮐﺎر ﻧﯿﺎز اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ارزﯾﺎﺑﯽ اﻋﺘﻤﺎد ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﻮد و ﻓﺮآﯾﻨﺪﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮاي اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي و ﻧﯿﺰ ﻧﻈﺎرت ﺑﺮ آن اراﺋﻪ ﮔﺮدد و ﺑﻄﻮر ﺟﺪي و ﮔﺴﺘﺮده در ﺳﻄﺢ ﮐﺸﻮر اﺟﺮا ﮔﺮدد.
5-3. محدودیت های تحقیق
در هر کار پژوهشی موانع و مشکلاتی وجود دارد که بی توجهی به آنها در بسیاری از موارد منجر به اشتباهاتی می شود که نتایج تحقیق را با شک و تردید روبرو میسازد. این پژوهش نیز از این قاعده کلی مستثنی نیست و علی رغم تلاش زیادی که در جهت حذف عوامل جانبی تاثیرگذار بر نتایج صورت گرفته، اما همچنان کاستی هایی به نظر می رسد که عمده ترین آنها عبارتند از این که در این تحقیق خرید اینترنتی به صورت عام مورد توجه قرار گرفته اما شاید بتوان تصور نمود که رفتار مصرف کننده نسبت به کالاهای مختلف می تواند متفاوت باشد و نوع کالا در میزان اعتماد فرد تاثیرگذار باشد. عواملی همچون ارزش مادی، حساسیت فرهنگی و ... می توانند بر میزان حساسیت مشتری نسبت به امنیت خرید تاثیرگذار باشند. شاید بتوان یکی دیگر از ضعف های این مطالعه را عدم تفکیک نمودن کالاهای مصرفی از کالاهای خدماتی دانست. به طور قطع نگرش مصرف کننده نسبت به کالاهای خدماتی در مقایسه با کالاهای مصرفی متفاوت خواهد بود. به دلیل تمرکز این تحقیق بر فروشگاه های آنلاین شاید نتوان به سادگی نتایج به دست آمده را به کسب و کارهای الکترونیک دیگر نیز تعمیم داد و هرگونه بهره برداری از این یافته ها باید با ملاحظات کامل صورت گیرد.
مراجع
[1] Kawasaki, T., Wakashima, H., & Shibasaki, R. "The use of e-commerce and the COVID-19 outbreak: A panel data analysis in Japan" Transport Policy, vol.115, pp 88-100, 2022
[2] Mohtarami, A., "Investigating the relationship between information technology and innovation capability of economies: towards a virtual national innovation system". International Journal of Technological Learning, Innovation and Development, vol 9(3), pp.230-249, 2017
[3] InternetworldStats, “World Internet Usage And Population Statistics 2023 Year Estimates”. Available: https://www.internetworldstats.com/stats.htm.[Accessed August. 28, 2023
[4] آخوندی، ابوالفضل؛ آذر کفاشپور و شمس الدین ناظمی،"بررسی تاثیر اعتماد بر خرید مجدد بواسطه رضایت مشتری در فروشگاه¬های¬آنلاین"، کنفرانس بین المللی مدیریت، فرهنگ و توسعه اقتصادی،۱۳۹۴،مشهد.
[5]. لطیفی، فریبا؛ نوشین مؤمن¬کاشانی ، اعتماد الکترونیکی ": بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتري نسبت به کاربري اطلاعات و مکانیز م¬هاي ایجاد امنیت"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 55 ،–صص 235-267 ، تابستان 1389
[6] Miao M, Jalees T, Zaman SI, Khan S, Hanif NU, Javed MK. The influence of e-customer satisfaction, e-trust and perceived value on consumer's repurchase intention in B2C e-commerce segment. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics;Vol 34(10), pp 2184-206; . Nov 2022
[7] Hartonoa, Edward; Clyde W. Holsappleb, Ki-Yoon Kimc, Kwan-Sik Nad, James T. Simpson, "Measuring perceived security in B2C electronic commerce website usage: A respecification and validatio", Decision Support Systems, Vol. 62, pp. 11–21 June 2014.
[8] Tsiakis, G. Sthephanides, "The concept of security and trust in electronic payments", Computers and Security, Vol 24, pp 10–15, 2005.
[9] Doney, P. M, Cannon, J. P, “An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 61, pp. 35–51. , 1997.
[10] محترمی، امیر؛ خدادادحسینی، سید حمید؛ الهی، شعبان؛ بررسی عوامل موثر بر پذیرش فناوریهای اطلاعاتی در سازمان های ایرانی، فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، دوره 1، شماره 3، 1392.
[11] حاجی غلام سریزدی, علی؛ دانیال زندی دره غریبی؛ حامد عزیزی و رضا آزادیان، تحلیل گسترش تجارت الکترونیک در ایران با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستمها، دومین کنفرانس ملی انجمن ایرانی پویایی شناسی سیستم ها، تهران، ۱۳۹۸.
[12]. مصممی، شیلا ؛ محمود مرادی و اسدالله شاه¬بهرامی، "بررسی عوامل موثر بر موفقیت تجارت الکترونیک B2C از دیدگاه مدیریتی"، فصلنامه علمی-پژوهشی فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، پائیزو زمستان 1392
[13] Abyad, A. Importance of Consumer Trust in e-commerce. Middle East Journal of Business, Vol 55(4182), pp.1-5. 2017.
[14] Paravastu, N., Ramanujan, S., & Ratnasingam, P. Role of Trust in Ecommerce: A Comprehensive Model of Interpersonal and Technology Trust Constructs. In Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management, IGI Global, pp. 1737-1747, 2016.
[15]. شیروانی، علی ؛ نسرین و بتول مرتضوی، "تضمین اعتماد و امنیت در تجارت الکترونیک با استفاده از بهبود پروتکل SET" ، کنفرانس بین المللی مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات، ۱۳۹۵، تهران.
[16]. عزیزی, علی و نیره زاغری، بررسی امنیت و اعتماد در تجارت الکترونیکی با استفاده از تکنیک فازی ژنتیکی، دومین کنفرانس ملی پژوهش های کاربردی در علوم برق ،کامپیوتر و مهندسی پزشکی، ۱۳۹۸، شیروان.
[17] Derindag, O. F., Canakci, M., & Tsarev, R. (2019, December). Information and communication technologies in e-commerce and e-governance. In Journal of Physics: Conference Series (Vol. 1399, No. 3, p. 033110). IOP Publishing
[18] James, Anne, "Optimization, security, privacy and trust in e-business systems", Journal of Computer and System Sciences, Vol. 81, pp. 941–942. 2015.
[19] Aslam W, Hussain A, Farhat K, Arif I. Underlying factors influencing consumers’ trust and loyalty in E-commerce. Business Perspectives and Research.Vol 8(2), pp 186-204, Jul 2020.
[20] Kuo-Ming Chao, "E-services in e-business engineering", Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 16, pp. 77–81, .2016.
[21] Chen, Lei, and Ruimei Wang. "Trust development and transfer from electronic commerce to social commerce: an empirical investigation." american journal of industrial and business management 6.05 (2016): 568
[22]. رحمانی، مرضیه؛ فتحیان، محمد؛ یعقوبی، سعید؛ ارائه یک مدل مفهومی جهت شناسایی کیفیت خدمات الکترونیکی در فروشگاههای اینترنتی کشور، فصلنامه علمی و پژوهشی فناوری اطلاعات و ارتباطات، سال 8، شماره 30، صص1-14، پاییز 1395
[23]. شجاع, محبوبه و محمدرضا شجاع، تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتمادسازی مشتریان آنلاین با استفاده از clickstream در فضای داده های بزرگ، سومین کنفرانس ملی محاسبات توزیعی و پردازش داده های بزرگ، ۱۳۹۶، تبریز.
[24]. فرید, داریوش؛ مهدی نقدیان؛ حمیدرضا شکری زاده و آزیتاالسادات مذنب امام زاده، بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی، پنجمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و دومین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری های باز، ۱۳۹۵، تهران.
[25]. نجفی, عیسی، مدل سازی تصمیم گیری برای اعتماد الکترونیکی به شرکت تجارت الکترونیکی مبتنی برکاربرد شبکه های پتری رنگی، کنگره ملی سالانه ایده های نوین پژوهشی در علوم مهندسی و تکنولوژی، برق و کامپیوتر، ۱۳۹۷، ساری.
[26] Hallikainen, Heli, and Tommi Laukkanen. "National culture and consumer trust in e-commerce." International Journal of Information Management 38.1 pp 97-106. 2018.
[27] Nica, Elvira. "Satisfaction and trust in e-Commerce." Psychosociological Issues in Human Resource Management 3.1 pp 107-112, 2015.
[28] Chellappa,P.Pavlou,"Perceived information security, financial liability and consumer trust in electronic commerce ansactions", Logistics Information Management, 15, 5, 358–368, 2002.
[29] Lova AN, Haryono G. Purchase Determinants Of Customer Loyalty: The Mediating Effect Of E-Trust In E-Commerce. Journal of Scientific Research, Education, and Technology (JSRET). Vol 9;2(3),pp1024-36, Jul 2023.
[30]. علیزاده, مجید؛ مهران حبیبی و نیره زاغری، بررسی نقش اعتماد و فرهنگ ملی در توسعه تجارت الکترونیک، ششمین کنفرانس ملی علوم و مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات، ۱۳۹۸، بابل.
[31] Mansoureh Maadi, Marjan Maadi, Mohammad Javidnia,“ Identification of factors influencing building initial trust”, Iranian Journal of Management Studies (IJMS), Vol. 9, No. 3, Summer 2016.
[32] Yeolib Kima, Robert A. Peterson, "A Meta-analysis of Online Trust Relationships in E-commerce", Journal of Interactive Marketing, Vol. 38, pp. 44–54, May 2021
[33] Seyed Hamed Jafarpour, Azam Andalib, "A New Method for Determination of Effective Criteria to Evaluate Electronic Trust (E-Trust) of Online Customers ", 2nd International Conference in Web Research, 2016.
[34] Zhang S, Zhong H. Mining users trust from e-commerce reviews based on sentiment similarity analysis. IEEE Access. 2019 Jan 31;7:13523-35.
[35] Bandara, R., Fernando, M., & Akter, S. Privacy concerns in E-commerce: A taxonomy and a future research agenda. Electronic Markets, pp.1-19, 2019.
[36] Maseeh HI, Jebarajakirthy C, Pentecost R, Arli D, Weaven S, Ashaduzzaman M. Privacy concerns in e‐commerce: A multilevel meta‐analysis. Psychology & Marketing.Vol 38(10), pp 1779-98, Oct 2021.
[37] Rosillo-Díaz, Elena, Francisco Javier Blanco-Encomienda, and Esmeralda Crespo-Almendros. "A cross-cultural analysis of perceived product quality, perceived risk and purchase intention in e-commerce platforms." Journal of Enterprise Information Management, Vol 33, no. 1, pp 139-160, 2020.
[38] Nagatirtha, Partama, Henny Meyliana, and Vike Aprilianin Marwintaria Saputri. "Improving the Quality of Service and Inter-Individual Communication on E-commerce Consumer Satisfaction." Journal of Economic, Religious, and Entrepreneurship (JoERE) Vol 1, no. 1, pp 20-30, 2023.
[39] Shixi Liu, Cuiqing Jiang, Zhangxi Lin, Yong Ding, Rui Duan, Zhicai Xu, "Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach", Information Sciences, Vol. 306, No. 10, pp. 34-52, June 2015.
[40] Attar, Razaz Waheeb, Mohana Shanmugam, and Nick Hajli. "Investigating the antecedents of e-commerce satisfaction in social commerce context." British Food Journal, Vol 123, no. 3, pp 849-868, 2021.
[41]. حسن زاده، عليرضا ؛ مهسا ناظمي شعبان الهي و احسان زنجاني،" ارائه¬ي چارچوب عوامل تعيين كننده¬ي سطح خدمت در محيط تجارت بنگاه - بنگاه (B2B) : بر اساس چارچوب ITIL "، مدیریت فناوری اطلاعات. دوره 5 .شماره 2 ، تابستان 92
[42]. حیدری, صفیه و روح الله نوری، بررسی نحوه استفاده از نماد اعتماد ثالث در کسب و کارهای الکترونیکی ایران، پنجمین کنفرانس ملی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری، ۱۳۹۷، تهران.
[43]. ترابی، مهرنوش و کرشنا زمانی، "ریسک ها و تهدید های موجود برای اعتماد و امنیت در تجارت الکترونیکی" ،کنفرانس بین المللی مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات، ۱۳۹۵، تهران.
[44] Sharma, Jitendra K., and Daisy Kurien. "Perceived risk in e-commerce: A demographic perspective." NMIMS Management Review, Vol 34.1 pp. 31-57, 2017.
[45] Chiu, Weisheng, and Heetae Cho. "E-commerce brand: The effect of perceived brand leadership on consumers’ satisfaction and repurchase intention on e-commerce websites." Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 33, no. 6 , pp 1339-1362, 2019.
[46] Rosário, Albérico, and Ricardo Raimundo. "Consumer marketing strategy and E-commerce in the last decade: a literature review." Journal of theoretical and applied electronic commerce research, Vol 16, no. 7 , pp 3003-3024, 2021.
[47]. رضائیان، علی ؛ سجاد شکوهیار و فریبا دهقان ، "سنجش رضایت مشتریان فروشگاه¬های اینترنتی با ترکیب تکنیک¬های داده کاوی و الگوی کانو فازی)مطالعه موردی: وب سایت نیازکو("، فصلنامۀ علمی پژوهشی پژوهشگاه علوم و فنّاوری اطلاعات ایران، تابستان 95
[48] Dhingra, Sanjay, Shelly Gupta, and Ruchi Bhatt. "A study of relationship among service quality of E-commerce websites, customer satisfaction, and purchase intention." International Journal of E-Business Research (IJEBR), Vol 16, no. 3, pp 42-59, 2020.
[49] Camilleri, Mark Anthony. "E-commerce websites, consumer order fulfillment and after-sales service satisfaction: the customer is always right, even after the shopping cart check-out." Journal of Strategy and Management Vol 15, no. 3, pp 377-396, 2021.
[50]. Seyed Mohammad Alavinasab, Seyed Hasan Mohaghegh Kamal “Studying the Influencing Factors on Online Brand Trust” International Journal of Economy, Management and Social Sciences, Vol(4), No (1), pp. 41-46. January 2015.
[51]. خورسند دلچه, علی؛ جلال پور، صدیقه؛ "تأثیر شهرت و کیفیت وب‌سایت‌ها بر احساس، ریسک درک شده و قصد خرید مشتریان از فروشگاههای آنلاین (مطالعه موردی: وب‌سایت دیجیکالا)." مدیریت بازاریابی، دوره 15 .شماره 46 ، خرداد 1399
[52]. خدادادحسيني، سيدحميد ؛ ميثم شيرخدايي و اسدالله كردنائيج ، "عوامل مؤثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك(مدل B2C )"، فصلنامه مدرس علوم انساني ، دوره 13، شماره 2، تابستان1388
[53] Wang, Chenghao, and Chompu Nuangjamnong. "The Effecting Factors of Personality Trait and Shopping Attribute on Purchase Intention: A Case Study of PinDuoDuo e-Commerce in China." The Journal of Social Sciences Studies and Research , Vol 2, no. 04, pp 156-174, 2022.
[54] Santo, Pedro Espírito, and Alzira Maria Ascensão Marques. "Determinants of the online purchase intention: hedonic motivations, prices, information and trust." Baltic Journal of Management, Vol 17, no. 1, pp 56-71, 2022.
[55] SINGH, J., & SAHA, K. Ecommerce Retail: Challenges and Opportunities for CPG Related Distribution Packaging. In The 21st IAPRI World Conference on Packaging, 2018.
[56] Spindler, G. The standardization of the internet and the international harmonization of ecommerce. In The Role of the EU in Transnational Legal Ordering. Edward Elgar Publishin, 2020.
[57] Tripathy, B., & Mishra, J. A Novel Approach of Study of Universal E-Contract Framework for Ecommerce. International Journal of E-Services and Mobile Applications (IJESMA), 10(1), pp 47-66, 2018.
[58] Liu, Xiang, Sayed Fayaz Ahmad, Muhammad Khalid Anser, Jingying Ke, Muhammad Irshad, Jabbar Ul-Haq, and Shujaat Abbas. "Cyber security threats: A never-ending challenge for e-commerce." Frontiers in psychology , Vol 13, pp 927398, 2022.
[59] Bhatia, Nishant Lalitkumar, Vinod Kumar Shukla, Ritu Punhani, and Shish Kumar Dubey. "Growing Aspects of Cyber Security in E-Commerce." In 2021 International Conference on Communication information and Computing Technology (ICCICT), pp. 1-6. IEEE, 2021
[60] Kalbande, Jaiganesh. "Ecommerce transactions: Secure gateway in payment system." International Research Journal of Engineering and Technology, Vol 6, pp 421-27, 2019.
[61] Luo, Suyuan, and Tsan‐Ming Choi. "E‐commerce supply chains with considerations of cyber‐security: Should governments play a role?." Production and Operations Management , Vol 31, no. 5, pp 2107-2126, 2022.
[62] Gorban, Igor I. "Fundamentals of the Mathematical Statistics of Probability Theory." Randomness and Hyper-randomness. Springer, Cham, pp 61-72, 2018.
[63]. گزارش سالانه تجارت الکترونیک ایران در سال 1401، مرکز توسعه تجارت الکترونیک، 1401، تهران
[1] Bussiness to customer
نویسنده مسئول: امیر محترمی، Mohtarami@mut.ac.ir