Window-Shopping as an Effective Element to Improve Viral Marketing
Subject Areas : ICTshahriyar mohammadi 1 * , keyvan karimi 2
1 - K.N. Toosi University of Technology
2 -
Keywords:
Abstract :
E-Commerce is going to be remembered as one of the most important concepts of the twentieth and twenty-first centuries, for a very unique reason: it is the combination of , business, marketing, and design. As well as the others, marketing has a long history. However, raising the Internet and e-commerce turns its utilization and practice into a modern way, as well as the others. One of the modern techniques of marketing is called viral marketing or so called Word-of-Mouth (WOM). This study is dedicated to reviewing the several strategies and key point of viral marketing. As the contribution, this study is focused on getting the window-shopping phenomenon to work, as a promoting factor on viral marketing strategies. In this paper, a case study on influence of window-shopping on a multi-stage customer decision process compared to that of WOM is been done as the empirical study deducing the applicability and competency of window-shopping.
فصلنامه علمي- پژوهشي فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ایران | سال دوم، شماره‌هاي3و4، بهار و تابستان 1389 صص: 9- 26 |
|
تاثير ويترينگردي1 در بهبود عملکرد بازاريابي ويروسي2 و بازاريابي شبکهاي
شهريار محمدي▪ * کيوان کريمي دهکردي **
* استاديار، دانشکده مهندسي صنايع، دانشگاه خواجه نصيرالدين طوسی
** دانشجوي کارشناسي ارشد، دانشکده مهندسي صنايع، دانشگاه خواجه نصيرالدين طوسي
چکيده
تجارت الکترونيکي به عنوان يکي از مهمترين مفاهيم قرون بيست و بيست و يکم مطرح گرديده است. اين امر به خاطر دلايل بسيار منحصر به فردي از قبيل اينکه تجارت الکترونيکي، ترکيبي از فناوري، کسب و کار، بازاريابي و طراحي ميباشد، مطرح شده است. بازاريابي نيز همانند ديگر موارد فوق از تاريخچه طولاني برخوردار است. با اين وجود، طلوع اينترنت و تجارت الکترونيکي، کاربرد و عملکرد آنرا به شکلي نوين تغيير داده است.
از تکنيکهاي نوين بازاريابي مي توان “بازاريابي ويروسي” و بازاريابي شبکهاي را نام برد. بازاريابي ويروسي به گونه اي از بازاريابي اطلاق ميشود که مبتني بر پخش پيغام بازاريابي از طريق افراد جامعه، همانند يک ويروس، باشد. بازاريابي شبکهاي شکل ديگري از بازاريابي ويروسي است که با تشويق خريداران، پيغام بازاريابي خود را به طور ويروسي منتشر مينمايد. مطالعه حاضر به بررسي و مرور استراتژيهاي مختلف و نکات کليدي بازاريابي ويروسي و شبکهاي اختصاص يافته است. در مقوله بازاريابي، ويترينگردي يکي از مهمترين مسائل مطرح به منظور انجام معاملات تجاري ميباشد. در اين تحقيق، ويترينگردي به معني پرس و جو در مورد کالاها و خدمات، بدون اقدام به خريد آنها ميباشد. هدف اصلي اين مطالعه بررسي تاثير پديده اجتماعي ويترينگردي بر استراتژيهاي بازاريابي ويروسي ميباشد. روش تحقيق در
1. Window-Shopping
2. Viral Marketing
▪ نویسنده عهده‌دار مکاتبات (smohammadi40@yahoo.com )
اين مطالعه، روشهاي مطالعات کتابخانهاي و ميداني به صورت توام و تلفيقي بوده است. نتيجه اين تحقيق نشان دهنده اين واقعيت است که، استفاده از پديده اجتماعي ويترينگردي به عنوان يک فاکتور بهبود دهنده استراتژيهاي بازاريابي ويروسي موثر است. در اين مقاله، براي نشان دادن اعمالپذيري و شايستگي ويترينگردي در طراحي استراتژيهاي بازاريابي، به مطالعه موردي تاثير ويترينگردي بر يک فرايند چند مرحلهاي تصميم خريد مشتري3 پرداخته شده است. مقايسه تاثير ويترينگردي با تاثير تبليغات کلامي4 (بازاريابي ويروسي) بر اين فرايند چند مرحلهاي هسته اصلي نتيجهگيري ما در اين تحقيق بوده است.
كليدواژگان: ويترينگردي، بازاريابي ويروسي، فرايند تصميم مشتري، تکنيکهاي بازاريابي، بازاريابي شبکهاي.
1- مقدمه
برخي اينگونه فکر مي کنند که تنها با توليد يک محصول يا ارائه يک خدمت مي توان ايجاد ارزش نمود. اما در محيط رقابتي و تجارت الکترونيکي همهگير امروز، چيزي به عنوان توليد بدوي و انحصارات توزيع وجود ندارد. با رشد اينترنت و جهاني سازي، بيش از هزاران بنگاه توليد کننده يک محصول خاص بوجود آمده است. سوال اين است که چه کسي در چنين محيط برآشفتهاي پيروز خواهد بود. پاسخ اينکه: “آنهايي
3. A multi-stage customer decision process
4. Viral Marketing
که بازاريابي تمام عياري انجام دهند”. بازاريابي کليد تجارت الکترونيکي موفق است. بدون بازاريابي، بهترين محصولات، بدون سوددهي و با کيفيتترين خدمات، بدون مشتري خواهند ماند.
بداعت اينترنت بسياري را براين باور داشته است که براي بهره برداري از اين فناوري، تکنيکها و روشهاي جديدي بايد توسعه يابد.
1- 1 ادبيات موضوع
"McCarthy" در سال 1960 چهار P بازارايابي1 را به اين صورت مطرح نمود: 1) محصول، 2) قيمتگذاري، 3) توسعه و 4)توزيع [1]. اين چهار عنصر اغلب به بازاريابي مختلط مربوط اند، که يک بازارياب مي تواند به صورت حرفهاي در طرح هاي بازاريابي از آنها استفاده کند. در دهه هاي بعد از آن سه P ديگر به اين مدل اضافه شد (شکل 1):
1- مردم (People)
2- فرايند (Process)
3- اسناد فيزيکي (Physical Evidence)
"Wilson" پنج قانون تغييرپذير براي بازاريابي تحت وب ارائه ميکند که عبارتند از: [2]
1- قانون مسير بيپايان
2- قانون واگذاري و فروش
3- قانون اعتماد
4- قانون کشش و رانش
5- قانون “نيچه”
شکل 1: Pهاي بازاريابي |
در فضاي بازاريابي، “بازاريابي ويروسي” به نوعي از بازاريابي
1. Product, Price, Promotion and Placment
اطلاق مي شود که براي رسيدن به اهداف بازاريابي خود از ارسال پيغامهاي بازاريابي از طريق مشتريان عام استفاده ميکند. بازاريابي ويروسي از ارتباطات الکترونيکي به منظور رهاسازي پيغامهاي حاوي نام تجاري در ميان شبکه گسترده خريداران استفاده مي کند[3].
بازرسي موارد موفق بازاريابي ويروسي عدهاي از استراتژيهاي مبتني بر اين پديده آشفته را مشخص مي کند و براي بازاريابان نسبت به چگونگي استفاده از بازاريابي ويروسي در نحوه جايگذاري نام تجاري، تغيير تصوير کمپاني و بالا بردن نرخ پذيرش مشتريان، بينش ايجاد مي کند.
مقاله ارائه شده نتيجه کار تحقيقي در مورد تاثير مفهوم ويترينگردي بر ارسال پيغام بازاريابي ويروسي است. در اين تحقيق تکنيکهاي مدرن بازاريابي و استراتژيهاي موثر بازاريابي ويروسي مورد مطالعه قرار گرفته است. چنانچه "Wilson" اشاره مي کند، بازاريابي ويروسي ممکن است در نگاه نخست، به نوعي رنجاننده باشد. وي ميگويد:"به مجرد اينکه خود را بازاريابي ويروسي معرفي کنيد مردم دو قدم به عقب بر مي دارند”. با اين وجود، ادبيات بسيار قدرتمندي در پس اثربخشي و سودمندي پيغامهاي ويروسي وجود دارد، چنانکه براي کاربرد اين تکنيک در دنياي بازاريابي نوين قانع کننده مي باشد[4].
در اين مطالعه منظور از ويترينگردي، گردش در فضاي بازار و بررسي و پرس و جو در خصوص کالا و خدمات موجود، بدون قصد خريد ميباشد.
اين مطالعه، "ويترينگردي" را به عنوان يک ابزار بازاريابي مدرن با اثربخشي بالا در ارسال پيغامهاي بازاريابي ويروسي، ارائه مي کند. در اين مطالعه نشان داده شده است که، چند نکته کليدي براي موفقيت بازاريابي ويروسي وجود دارند. يکي از دستاوردهاي اين تحقيق، ارائه پيشنهاد بکار گيري ويترينگردي، در عمل کردن به نکات مذکور ميباشد.
1- 2 هدف تحقيق
اين مطالعه با هدف "بررسي تاثير پديده ويترينگردي بر اثربخشي استراتژيهاي بازاريابي ويروسي" صورت گرفته است. در اين راستا مطالعه "De Bruyn و ديگران" تحت عنوان "يک مدل چند مرحلهاي تاثير تبليغات کلامي از طريق بازاريابي ويروسي" [22] به عنوان پيشفرض اصلي مد نظر قرار گرفته است. اين تحقيق از عوامل موفقيت بازاريابي ويروسي براي نشان دادن اثربخشي و اهميت ويترينگردي، بهره برداري نموده است. سوال اصلي در اين مقوله چگونگي تاثير ويترينگردي بر فرايند چند مرحلهاي تصميم خريد مشتري ميباشد.
1- 3 ساختار مقاله
ادامه مقاله به صورت زير تنظيم شده است.
نخست، در بخش دو و سه اين مقاله، مروري بر تکنيکهاي قديمي و نوين بازاريابي و فرايند تصميم خريد مشتري انجام شده است. سپس، مقوله تکنيکهاي بازاريابي با پيگيري مفهوم بازاريابي ويروسي ادامه مي يابد. بدين ترتيب، مرور کاملي بر ادبيات موضوع حول محور بازاريابي ويروسي در بخش چهار انجام شده است. ادامه مقاله با پيشنهاد ويترينگردي به عنوان يک استراتژي موفقيت در بازاريابي ويروسي و شبکهاي در بخش پنج ارائه خواهد گرديد. اعتبار سنجي اين پشنهاد با انجام مطالعه ميداني و تجربي در بخش شش قابل رويت است. نهايتا بخش هفت و هشت اين مقاله به جمع بندي و ارائه نتايج تحقيق و طرح اجمالي فعاليتهاي آتي تخصيص يافته اند.
2- تکنيکهاي بازاريابي
محققين بازاريابي در طي 30 سال تجربيات بسياري در مورد بازاريابي محاورهاي1 را دريافته اند. بداعت و جذابيت اينترنت، بسياري را به سمت بازنگري اين تجربيات رهنمون شده است. تکنيکهاي بازاريابي قديمي بسياري قابل ملاحظه هستند.
1. Interactive marketing
برخي از معروفترين آنها عبارتند از [5]:
· ساختن نام تجاري2
برخي محققين به اين موضوع اشاره دارند که، نام تجاري هفت شرکت برتر اينترنتي (از جمله AOL، Yahoo!، Netscape و amazon.com) توسط بيش از 50 ميليون امريکايي قابل شناسايي است.
· بازاريابي چند رسانهاي
در خصوص اين گونه از بازاريابي تجربهاي تحت عنوان "نام تجاري مارپيچي3" به صورتيکه، صور قديمي تبليغات و بازاريابي را به همراه اينترنت به کار ببرد، پيشنهاد شده است.
· تبليغات
مطالعه اي که توسط “veteran ad research firm Ipsos-ASI” انجام گرفته، نشان ميدهد که 40 درصد کاربرانشان مشاهده يک بنر تبليغاتي را به خاطر آوردند، و نيز 41 درصد مشاهده يک پيام بازرگاني تلويزيوني را به خاطر آوردند[6].
"Montgomery" مدلهاي کمّي را در مطالعه رفتار مشتري در دنياي غير متصل4، ارزشمند توصيف ميکند. اين تکنيکها مشابها ميتوانند به منظور پيش بيني کنشهاي فضاي متصل5، هماهنگ سازي شوند. تکنيکهاي نگهداري اطلاعات کاربران، اين امکان را براي بازاريابان فراهم ميکند تا خصوصيات کاربران خود را بدون اينکه حتي نياز به تکميل خلاصه توسط آنان داشته باشند، به دقت پيش بيني کنند[7].
"Montgomery" برخي مدلهاي بازاريابي که در گذشته استفاده شده اند را چنين مطرح ميکند:
مدلهاي خودبرگشتکننده6 tobit : که ميتوانند با به کار گيري الگوهاي استفاده شده در گذشته، الگوهاي آينده را پيشبيني کنند. چنين مدلهايي توانايي اداره کردن فواصل زماني عدم استفاده از الگو را، که به طور معمول در داده ها ديده ميشود، دارند[8].
پالايش مشارکتي7: با استفاده از تکنيک خوشه بندي8، مشتريان با علايق مشابه را همانند سازي ميکند. چنين تکنيک هايي در وبگاههاي سفارشي استفاده ميشوند. براي مثال، "Ungar و Foster" يک سيستم پالايش مشارکتي استفاده شده توسط
2. Branding
3. spiral
4. offline
5. online
6. Autoregressive
7. Collaborative filtering
8. Clustering
CDNow -يک پخش کننده اينترنتي موسيقي- را توضيح مي دهند، که با توجه به خريدهاي قبلي مشتري هنرمندان جديدي توسط پست الکترونيک به آنها توصيه ميکرد[9].
عاملهاي کامپيوتري: براي ايجاد بازارگاه1 به منظور خريد و فروش اقلام قابل استفادهاند. Pazgal به تاثير اين نرمافزارها بر بازاريابي اينترنتي رسيدگي کرده است [10و11].
مدلهاي مخاطرهاي2: شق ديگر مدلهاي tobit در مدلسازي مشاهدات محدود شده هستند. در چنين مدلهايي، متغير علاقه، به جاي مدلسازي تعداد مشاهده در مدت زمان ثابت، زمان مابين مشاهدات ميباشد[12].
مدلهاي Markov: براي بررسي بازديدکنندگان گذري يک وبگاه، بر رفتار وبگردي3 اعمال شدهاند. يک برنامه کاربردي بازاريابي بايد ارتباط ميان مسير و حساسيت قيمت را برقرار کند (مثلا، اينکه يک کسي که به توسط يک مسير خاص از يک صفحه بازديد مي کند پيشنهاد ارتقاع را دريافت کند يا نه) [13].
مدلهاي NBD: در مدلسازي خريد مفيد اند. يک کاربرد بالقوه اينترنت مدلسازي تناوب بازديد کنندگان به يک وبگاه خواهد بود.
مدلهاي يادگيرنده: زماني را که کاربرهاي برخط صرف ميکنند در نظر ميگيرند و فرض ميکنند که، سرعت يادگيري اينکه چطور در يک وبگاه جهت يابي بکنند، از قانون توان پيروي مي کند. "Johnson و ديگران" اين مدلها را براي يادگيري در بسياري وبگاه ها تنظيم نمودند. چنين مدلهايي ميتوانند براوردي از “چسبندگي4 “ فراهم نمايند[14و15].
مدلهاي آزمون و تکرار5: توسط توليديهاي بسته بندي اشياء براي تجزيه مراحل فروش به آزمون اوليه و تکرار مکرر خريد استفاده ميشوند. "Fader و Hardie" با استفاده از اين متد و دادههاي CDNow به پيش بيني خريد پرداختند[16].
"Levinson" در کتاب خود تحت عنوان بازاريابي پارتيزني6 دسته بندي نسبتا جامعي از تکنيک هاي جديد و قديم بازاريابي ارائه ميکند [17]:
بازاريابي ويروسي از طريق شبکه هاي اجتماعي
بازاريابي حضوري
بازاريابي ريشه اي
1. marketplace
2. Hazard models
3. Web-browsing
4. stickness
5. Trial-and-repeat
6. Guerrilla Marketing
بازاريابي گزينشي
بازاريابي کلامي
بازاريابي سري
بازاريابي تجربي
بازاريابي پارتيزني گونه نويني از استراتژيهاي بازاريابي است، که با تکيه بر روشهاي نوين و اصول تجارت الکترونيک بر انجام عمليات سريع و چابک جهت رواج نام تجاري، تاکيد دارد. "Levinson" 12 تفاوت عمده ميان بازاريابي سنتي و بازاريابي پارتيزني را به شرح زير ارائه مي کند.
بازاريابي سنتي نيازمند سرمايهگذاري در فرايند بازاريابي است. در بازاريابي پارتيزاني سرمايه گذاري اوليه بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.
بازاريابي سنتي براي کسب و کارهاي بزرگ و بازاريابي پارتيزاني، در کسب و کارهاي کوچک به کار ميرود.
مبناي اندازه گيري در بازاريابي سنتي ميزان فروش و در بازاريابي پارتيزني ميزان سود است.
بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت، و درگير حدس و گمان است اما، بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي و قوانين رفتار انساني است.
بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد کسب و کار، و سپس تنوع بخشي از نحوه ارائه محصولات را پيشنهاد ميکند.
بازاريابي سنتي مبني بر رشد خطي کسب و کار است اما، بازاريابي پارتيزني مبني بر رشد هندسي آن ميباشد.
بازاريابي سنتي در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت است اما، بازاريابي پارتيزني در جستجوي فرصتهايي براي همکاري با کسب و کارهاي ديگر و حمايت يکديگر در يک تلاش متقابل در جهت کسب سود است.
در بازاريابي سنتي تبليغات، ارسال مستقيم، يا داشتن وبگاه اهميت دارد اما، در بازاريابي پارتيزني هيچ يک از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلکه ترکيبات بازاريابي است که عامل کاميابي است.
بازاريابي سنتي تأکيد دارد که شما دريافتيهاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه کنيد، در حالي که بازاريابي پارتيزني بر تمرکز شما بر اين امر اشاره دارد که شناخت بسياري از روابطي که هر ماه برقرار ساختهايد چگونه ميتواند منجر به کثرت سود و مزايا شود.
بازاريابي سنتي کمتر به بحث تکنولوژي ميپردازد اما، بازاريابي پارتيزني تأکيد دارد که شما تکنولوژي امروز را غنيمت شماريد.
بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربهها را براي ارتقاي کسب و کار شناسايي ميکند که همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزني، هزاران حربه رايگان را شناسايي ميکند.
بازاريابي سنتي بسياري از مالکان کسب و کار را ميترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزني نشان ميدهد که دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي، کارآفرين را تحت کنترل قرارميدهند[1].
خلاقيت، اصل و مرکز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني که فروشي در کار نباشد، خلاق نيست. ايدههاي هوشمندانه ممکن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليکن تا زماني که يک ايده اجرانشود و سود توليد نکند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد.
3. چرخه حيات مشتري
هدف نهايي هرتکنيک بازاريابي اين است که مشتريهاي زيادتري جذب بکند و علاقه مشتريهاي بيشتري را به خود جلب نمايد که محصول را بخرند. در اين خصوص، مطالعات چندي در زمينه مراحل متفاوت فرآيند تصميم خريد مشتري انجام شده است.
"Berngman و ديگران" خريداران اينترنتي را به چهار دسته تقسيم کردند[18]:
عاشقان خريد (11.1%)، استفاده کنندگان مناسب کامپيوتر هستند که بطور مکرر برخط خريد مي کنند و واقعا از انجام دادن اين کار لذت مي برند.
مرورگرهاي اينترنتي (8.9%)، بر اين باوراند که خريد اينترنتي يک تفريح است. اينها را ميتوان رهبران عقيدتي براي خريد اينترنتي دانست.
آموزندههاي شکاک (6.9%)، سواد کامپيوتري چنداني ندارند اما براي يادگيري مفاهيم جديد بسيار پذيرا هستند و ضمنا در دادن شماره کارت اعتباري خود بسيار شکاک هستند.
کاربران تجاري (12.4%)، غالبا خريدهاي شخصي در اينترنت انجام نمي دهند. آنها عموما از اينترنت براي مقاصد تجاري استفاده مي کنند و نگاهشان اين است که، اينترنت چه نقشي در زندگي حرفهاي آنها ميتواند داشته باشد.
ضمنا افراد غير علاقهمند به خريد اينترنتي1 به صورت زير طبقه بندي شدهاند:
مرورگرهاي هولناک (10.7%)، افرادي با سواد کامپيوتري بسيار بالا که عموما در حال انجام ويترينگردي هستند. آنها تا زماني
1. Non-shoppers
که از نظر امنيتي به اينترنت اعتماد ندارند، با هزينههاي ارسال کالا مشکل دارند، و ميل به خريد چيزي که نديدهاند ندارند، دست به خريد اينترنتي نخواهند زد.
بيزاران از خريد (15.6%)، به سختي به خريداران اينترنتي تبديل ميشوند، چنانکه از صبر کردن براي ارسال و تحويل محصول و همچنين خريد بدون ديدن مستقيم کالا بيزاراند.
برهم زنندگان فنآوري (13.6%)، زمان زيادي در اينترنت به سر نميبرند، از سواد کامپيوتري نسبتا کمي برخوردارند و
علاقه اي به بهبود سواد کامپيوتري خود ندارند. هدف بسيار ضعيفي براي پخش کنندگان اينترنتي هستند.
جويندگان تفريح (12.1%)، اينترنت را بر اساس ميزان سرگرمي موجود در آن ارزشگذاري ميکنند، اما بسيار از خريد اينترنتي وحشت دارند. بعلاوه، عموما سطح تحصيلات و درامد پاييني دارند که راه ديگري برايشان باقي نميگذارد.
ارزش مشتري معمولا به صورت سود مورد انتظار از فروش به مشتري، در طي عمر رابطه بين مشتري و شرکت، تعريف
ميشود.
"Domingos"، "افزايش مورد انتظار در خريد و فروش به ديگران که نتيجه بازاريابي به يک مشتري خاص است"، را “ارزش شبکه2 “ خواند. وي همچنين يک مدل اندازه گيري ارزش شبکهاي از يک مشتري را ارائه کرد. در مدل ذکر شده، "Domingos" به سه عامل مؤثر بر ارزش شبکه اشاره کرد:
اول، مشتري بايد به محصول علاقه زيادي داشته باشد.
دوم، براي ارزش شبکه بالا، يک مشتري بايد آشنايان خود را بيشتر تحت تاثير قرار دهد تا اينکه تحت نفوذ آنها باشد.
سوم (و مهمترين)، ارزش شبکه مشتري به آشنايان مستقيم وي ختم نمي شود. آنها نيز به نوبه خود افراد ديگري را تحت نفوذ قرار مي دهند، و بنابراين به صورت بازگشتي ادامه مييابد تا به طور بالقوه به کل شبکه ميرسد.
نتيجتا، مدل "Domingos" اشاره دارد که تبليغات کلامي در بعضي از بازارهاي بدون شبکه، ممکن است لزوما مؤثر نباشد. به اضافه اينکه، ممکن است به پرداخت پول به برخي مشتريان بسيار تاثير گذار بيانجامد[19].
ارزيابي سنتي از ارزش مشتري، با ناديده گرفتن اين حقيقت بوده است که، علاوه بر خريد محصولات به شخصه، يک مشتري ممکن است ديگران را نيز در خريد آنها تحت تاثير قرار دهد. طبقه بندي شرايط تصميم گيري مبتني بر برخي
2. Network value
معيارهاي شناخته شده، روش معمول طراحي سياستهايي است که مطابق با نيازهاي يک موقعيت خاص است. يک طرح طبقه بندي معروف در مديريت توليد و موجودي، تجزيه و تحليل ABC است که در آن، طبقه بندي بر اساس ارزش پولي فروش و يا استفاده است[20].
به نقل از "Bettman"، مدتها اين باور مرسوم بوده است که، مشاهده يک تصميم خريد مشتري به عنوان نتيجه يک فرايند چند مرحله اي پيچيده که مراحل آن از نظر مفهومي متمايز هستند، سودمند خواهد بود. مدل چند مرحلهاي تصميم شامل يک ترتيب و توالي مراحل رواني و يا تجربه مشتري در راستاي اتخاذ تصميم خريد (مرحله نهايي) ميباشد.
اين دنباله معمولا شامل حداقل سه مرحله زير است؛ (شکل 2)
آگاهي: مصرف کننده ميداند که محصول وجود دارد، اما ممکن است يا علاقه و يا اطلاعات کافي براي درک منافع آن نداشته باشد.
توجه: مشتري آگاه است، مقداري علاقه ايجاد ميشود، و بدين ترتيب تصميم ميگيرد که در مورد محصول بيشتر بياموزد.
تصميم گيري نهايي: مشتري يک حرکت قابل مشاهده انجام داده است. اين حرکت ميتواند، خريد يک محصول يا خدمات و يا پذيرش پايدار از يک نوآوري باشد.
شکل 2: فرايند تصميم مشتري [3] |
1) نزديکي ارتباط1 تنها "آگاهي" را بهبود ميدهد؛
2) وابستگي ادراکي، راه انداز علاقه در دريافت کنندگان است و
3) ارتباطات غير مشابه در اثناي مراحل مختلف فرايند تصميم، موثرتر از ارتباطات مشابه بوده اند[22].
در اين مقاله، به منظور تثبيت شايستگي و سودمندي پديده ويترينگردي، فرايند چند مرحله اي تصميم مشتري معرفي شده توسط "De Bruyn و ديگران" و نتايج تجربي آنها در مقام مقايسه با مطالعه تجربي ما در بخش شش مورد استفاده قرار گرفته است. همچنين پرسشنامهاي، بر اساس مراحل
1. Tie strength
تصميم گيري مشتري، تنظيم و مورد استفاده قرار گرفته است.
4. بازاريابي ويروسي
بازاريابي Viral يک استراتژي ارتباطي مبتني بر اينترنت است که از طبيعت مسري انتشار اطلاعات در اينترنت بهره برداري ميکند[23].
در روش بازاريابي جديد ديگري، از شبکه هاي انساني استفاده مي شود. اين روش که به نام بازاريابي شبکه اي شناخته مي شود، اشاره به هر شکلي از بازاريابي دارد که در درجه اول متکي بر ارتباط کلامي بين مصرف کنندگان باشد [24].
"Leskovec و ديگران" يک تجزيه و تحليل از يک شبکه توصيه شخص به شخص متشکل از 4 ميليون نفر ارائه کردند که 16 ميليون توصيه در خصوص نيم ميليون محصول صورت دادند. به گفته آنها "درک بيشتري از زمينههاي کارکردي بازاريابي ويروسي و موثر تر بودن خصوصيات محصول و خدمت، مورد نياز است. اهميت اين موضوع در اين است که استفاده نامناسب از بازاريابي ويروسي ميتواند با ايجاد نگرش نامطلوب نسبت به محصولات2 همراه شود. حلقه مفقوده در اينجا يک تجزيه و تحليل بازاريابي ويروسي است که الگوهاي سيستماتيک در طبيعت اشتراک دانش3، ترغيب افراد تاثير گذار و دريافت کنندگان شبکههاي اجتماعي آنلاين را برجسته نمايد." در ارسال پيامهاي ويروسي بايد دقت بيشتري صورت گيرد. "Leskovec و ديگران" يک مدل ساده تصادفي ارائه کردند که، با ايجاد توضيحات نسبتا کاملي براي معدودي از محصولات، نشان داد که گروههاي کوچک اما با همبستگي بالا به مراتب در بازاريابي ويروسي سودمندتر هستند[25].
چنانکه "Moore" اشاره مي کند: "الهام اصلي بازاريابي ويروسي اقتباس از الگوي Hotmail بود که آغاز آن در سال
2. counterproductive
3. Knowledge-sharing
1996 بود. Tim Draper شرکت را بر اين داشت تا قسمت کوچکي شامل يک آدرس تبليغاتي در هر يک از پيامهاي ارسالي توسط کاربران، در سرويس پست الکترونيکي خود اضافه کنند". "Moore"، همچنين به يکي از عناصر حياتي بازاريابي ويروسي اشاره نمود: "هر مشتري به راحتي با به کار گيري محصول تبديل به يک فروشنده غير ارادي خواهد شد". او معتقد است که بازاريابي ويروسي از تبليغات واسطه اي بسيار قدرتمند تر است چرا که حاوي يک تاييد ضمني از طرف يک دوست است.
بازاريابي ويروسي داراي يک پايه محکم در مدلهاي نفوذ است. در واقع، بسياري از مفاهيم "جديد" بازاريابي اينترنتي يک پايه قوي در تحقيقات بازاريابي آکادميک گذشته دارند[26].
بسياري فکر مي کنند که بازاريابي ويروسي زاده اينترنت است، اما چنين نيست. عليرقم اصطلاح تبليغات کلامي يا اشاعه نوآوري1، بازاريابي ويروسي بيش از 30 سال در تاريخ بازاريابي مورد بحث بوده است. "Bass" از اين نوع مدلها براي توصيف فروش تلويزيون، لباس خشک کنها، ظرف شورها، يخچال و فريزر و ديگر کالاهاي مصرفي پردوام استفاده کرد. [27]
انجمن هاي علمي و تخصصي کوچک که تنها چند بار در سال از طريق تماس فيزيکي در کنفرانسها ارتباط برقرار ميکنند، کانديداهاي ضعيفي براي بازاريابي ويروسي هستند. در مقابل، گروههاي بسيار جامع مصرف کنندگان، از جمله نوجوانان در مدرسه، کانديداهاي قوي هستند. بازاريابي ويروسي سه مزيت اصلي به يک شرکت ارائه ميدهد. [3]
اول، وقتي که افراد با ارسال پيغام تجاري به ديگران، در حقيقت هزينه فرستادن پيغام نام تجاري را به عهده ميگيرند، عملا هزينه بسيار کمي به شرکت تحميل ميشود.
دوم، عمل فرستادن پيامهاي الکترونيکي حاوي تبليغات، برخلاف توصيه نامه هزينهبر يا جبهههاي تبليغاتي عمده، داوطلبانه است و در نتيجه، محتملا با ميل بيشتري توسط دريافت کنندگان بررسي ميشود.
سوم، فرستندگان پيام، تمايل زيادي دارند که بدانند با کداميک از دوستان، اعضاي خانواده و همکارانشان علايق مشابه دارند و لذا، نسبت به خواندن پيام و همچنين هدفگيري موثرتر علاقهمندتر هستند.
تغييرات فني مانند شبکههاي کامپيوتر، فناوري پيام کوتاه، و پهناي باند بيشتر، همچنين منجر به موقعيتهاي شبکه سازي و
1. Diffusion of innovation
تبليغات کلامي بيشتر ميشود. بالا رفتن درآمدهاي قابل عرضه نشان ميدهد که به طور بالقوه افراد بيشتري ميتوانند در اعتياد ايجاد شده توسط بازاريابي ويروسي گرفتار شوند.
بازاريابي ويروسي توصيف هر استراتژي است که افراد را تشويق به ارسال يک پيام بازاريابي به ديگران ميکند و نتيجتا پتانسيلي براي رشد نمايي نفوذ و نمايش پيام ايجاد ميکند. درست مانند ويروسها، چنين استراتژيهايي از ضرب سريع در راستاي گسترش انبوه پيام به هزاران و ميليونها نفر بهره مي گيرند [4].
به عنوان يک نمونه از جبهه بازاريابي ويروسي اشاره اي داريم به مورد Honda-UK [3] که بر توسعه راههاي خلاقانه و جذاب براي بيان يک ايده (که معمولا به عنوان "خلاق" دانسته مي شود)، با هدف برقراري ارتباط بين پيچيدگي و برتري محصولات خودرو خود در سال 2001 متمرکز بود. همزمان با آغاز به کار تلويزيون، ايده خلاق نيز در وبگاه Honda در دسترس عموم قرار گرفته بود. با استفاده از بازاريابي ويروسي به عنوان بخشي از تحويل پيام، هوندا توانست پيام خود را خيلي بيشتر از آنچه رسانههاي سنتي در داخل کشور انگليس امکانش را داشتند گسترش دهد. به عنوان نتيجه هوندا موفق به شکستن رکورد فروش در سه ماهه اول سال 2004 به عنوان بخشي از افزايش چشمگير شناخت نام تجاري خود شد[28].
به طور خلاصه ، جبهه بازاريابي ويروسي هوندا شامل پنج عنصر مهم بود[3] :
جنبههاي سرگرم کننده و عجيب در داخل پيام ساخته شد، که براي درگير شدن و صحبت کردن در مورد نام تجاري با ديگران، در مشتريان انگيزش ايجاد مي کند.
با راه اندازي به موقع آگهي بازرگاني، از حداکثر امکانات، همراه با يک پايگاه گسترده از مشتريان برخوردار گرديد.
با پخش کردن پيام بوسيله اشکال مختلف رسانهاي، از جمله تبليغات تلويزيوني، پيام مبتني بر وب و راه اندازي مقابله بين تبليغات کلامي و رسانه سنتي، از فناوري به خوبي استفاده کرد.
تشويق به پشتيباني داوطلبانه از تبليغات کلامي کرد، که در نتيجه با افزايش در اثر بخشي پيام و تعداد افرادي که در مورد آن شنيده بودند (به طور بالقوه) مخاطبي ايجاد شد که به دنبال تبليغات بود و يا براي آن در وب جستجو مي کرد.
به يک نام تجاري قابل رؤيت متصل شده بود که يک پيوند واقعي بين پيام و محصول، به صورتي قابل لمس ايجاد نمود.
شکل 3: پنج خصوصيت پيام ويروسي موفق |
بازاريابي ويروسي، صحبت کردن را براي مشتريان آسانتر مي سازد، کم هزينه و با زمان پاسخ حداقل است. تأثير بالقوه اين نوع بازاريابي در بازار، جذب کننده شرکتهاي تجاري است که مايل به تلاش براي ايجاد و اجراي طرحهاي فکر شده بازاريابي ويروسي و جبهههاي بازاريابي مي باشند [3].
يک بخش کليدي موفقيت در بازاريابي ويروسي توسعه يک فضاي تعامل است که به تشويق مصرف کنندگان به ارسال اين پيام بپردازد. اين امر به ويژه در متقاعد سازي مشتريان آنلاين که نگران ارسال هرزنامه1 به ايميلهاي دوستان خود هستند اهميت دارد.
اينگونه به نظر مي رسد که مشتريان به ارسال پيام بازاريابي به صورت داوطلبانه تشويق شده اند، اگر پيام داراي شرايط زير باشد: (شکل 3):
تسخير کننده تخيل به واسطه لذت بخش بودن يا عجيب بودن.
متصل به يک محصول است که به راحتي قابل استفاده و يا بسيار قابل رؤيت است.
به خوبي هدفگيري شده است.
به يک منبع معتبر مرتبط است.
ترکيب کننده تکنولوژي است.
نامگذاريهاي متعددي براي بازاريابي ويروسي از جمله، "تبليغات کلامي" ، "ايجاد يک شايعه2" ، "leveraging the media" ، "بازاريابي شبکه اي" صورت گرفته است. "Wilson" از شش عنصر اوليه مورد نياز در استراتژي بازاريابي ويروسي نام بردهاست. وي اشاره دارد که يک بازاريابي موثر ويروسي : [4]
با بخشش يک محصول يا خدمت همراه است
کالاي مجاني افرادي که صرفا براي نگاه سطحي يا تفريح آمدهاند3، را جذب ميکند و به همين ترتيب ديگر کالاهاي فروشي مطلوب نيز ديده ميشوند، و معجزه! کسب درامد. اينگونه افراد انبوهي از نشانيهاي پست الکترونيک ارزشمند، درآمد حاصل از تبليغات، و فرصت خريد و فروش تجارت الکترونيکي را با خود مي آورند. ا
نتقال بي دردسر به ديگران
رسانه حامل پيام بازاريابي شما بايد به راحتي قابل انتقال و بر
1. Spam
2. Creating a buzz
3. Eyeball
گرداندن باشد: پست الکترونيکي، وب سايت، گرافيک، دانلود نرم افزار.
به راحتي از کوچک تا بسيار بزرگ صعود ميکند
اگر ويروس پيش از اينکه خود را پخش کند با تکثير زياد ميزبان را بکشد نتيجه اي حاصل نميشود.
از انگيزهها و رفتارهاي مشترک استفاده ميکند
برنامههاي هوشمندانه بازاريابي ويروسي از انگيزههاي مشترک انسان بهره ميبرند.
شبکههاي ارتباطي موجود را به کار ميگيرد
پيام خود را در ميان ارتباطات موجود بين مردم محل قرار دهيد، و شاهد تکثير سريع آن باشيد.
از منابع ديگران بهره ميگيرد
خلاقانه ترين طرحهاي بازاريابي ويروسي از منابع ديگران براي پخش پيام استفاده مي کنند..
بازاريابي ويروسي از تبليغات واسطهاي قدرتمندتر است چرا که يک تاييد ضمني از طرف يک دوست را با خود حمل ميکند.
در اين خصوص وجود يک ظرافت رياضي به صورت منحني رشد نمايي (مانند شکل4) لازم به نظر مي رسد. (به فرمولهاي زير توجه شود)[29]:
اعضاي تجمعي = (1 + پهناي خروجي) چرخه
Cumulative users = (1 + fan-out) cycles
در اين مدل ، "چرخه" تعداد بار استفاده محصول در مدت زمان پس از آغاز به کار عمليات بازاريابي (يا ضرب بسامد در زمان) است. براي دقت بيشتر، متغير چرخه را ميتوان به متغيرهاي توصيف کننده، موفقيت پيام جذب نيرو، و نرخ نگهداري به صورت درصدي، تجزيه کرد[29]:
اعضاي تجمعي = [(1 + پهناي خروجي * نرخ تبديل) * نرخ نگهداري]بسامد * زمان
Cumulative users = [(1 + fan-out * conversion rate) * retention rate] frequency * time
با کار روي متغيرها، محصول ايده آل ويروسي براي ارتباط با بسياري از مردم حاصل ميشود، که درصد بالايي از آنها را به کاربران جديد تبديل مي کند و درصد بالايي از کاربران جديد را نگه مي دارد. اين محصول غالبا به کرات استفاده ميشود.
در دنياي تجارت الکترونيکي، فروشندگان آنلاين برخي از ويژگيهاي ويروسي از جمله بسته بندي هديهاي و برنامههاي ارجاع به دوستان را مورد استفاده قرار ميدهند. مدلهاي شبکههاي اجتماعي بيشتر توصيفي اند تا پيش بيني کننده. با ظهور اينترنت مقادير عظيمي از اطلاعات در مورد شبکههاي بسيار بزرگ اجتماعي هم اکنون از طريق وبلاگها، سايتهاي اشتراک دانش، سيستمهاي فيلتر مشترک، بازي آنلاين، سايتهاي شبکههاي اجتماعي، گروههاي خبري، اتاقهاي گفتگو، و غيره، که معمولا حاوي مقدار قابل توجهي از اطلاعات براي ساخت مدلهاي فردي هستند، در دسترس است [19].
"Dobele و ديگران" نُه جبهه موفق بازاريابي ويروسي را به منظور مطالعه اثر احساسات در استراتژيهاي بازاريابي ويروسي، بررسي کردند. آنها احساسات را به شش نوع طبقه بندي کردند و جبهههاي مورد بررسي خود را به شش گروه دسته بندي کردند:
مبتني بر شگفتي
مبتني بر شادي
مبتني بر اندوه
شکل 4: تنها با گذشت چند نسل، جمعيت ويروس گسترش سرسام آوري مي يابد
|
مبتني بر ترس
مبتني بر نفرت
در اين خصوص "Dobele و ديگران" دو کليد براي تضمين موفقيت در بازاريابي ويروسي معرفي کردند:
1) پيامهاي ويروسي بايد ذهن گيرنده را تسخير کنند.
2) پيامهاي ويروسي بايد به زيرکي هدف گيري شده باشند.
آنها نهايتا شش خط مشي مهم براي دستيابي به تعادل ميان احساسات و پيامهاي ويروسي مطرح کردند.
جبهههاي بازاريابي ويروسي استفاده کننده از شادي، براي مارکهاي سرگرمي و بي ادبي مناسبترين هستند. بازاريابي مبتني بر شادي نيز به خوبي به مارکهاي تجاري که دنبال تازه سازي نام تجاري خود هستند تطبيق دارد. همچنين نامهاي تجاري که مشتريان جوانتر را مورد هدف دارند، مي توانند از استراتژي مبتني بر شادي بهره بگيرند.
در مقابل، مارکها يا موضوعات جديتر نميتوانند از استراتژيهاي مبتني بر شادي بهره ببرند.
جبهههاي بازاريابي ويروسي استفاده کننده از غم، براي بازاريابهاي اجتماعي که به دنبال يک واکنش فوري به حوادث غير مترقبه هستند بسيار مناسب است.
در عوض، اين استراتژي غالبا حاوي تصاوير و پيام اميد است که به سبب آن، يک حرکت کوچک ميتواند به يک تغيير بزرگ بيانجامد. بازاريابان دقت کنند که بر اثر استراتژي بازاريابي مبتني بر غم خوشدلي و اميد ايجاد شود نه گناه.
استراتژي بازاريابي ويروسي بکار گيرنده خشم به بهترين وجه با نهضت جستجوي يک واکنش فوري به بي عدالتي تطابق دارد. مثلا، استراتژي مبتني بر خشم و عصبانيت ممکن است توسط بازاريابهاي اجتماعي، در واکنش به تهديدها عليه حفظ بيابان توسط دولتها آغاز شود.
بهترين شرايط استفاده از خشم زماني است که مردم فريب خورده اند، که احساسات يک نقش حمايتي خواهد داشت.
به عنوان يک احساس، خشم و عصبانيت سريع است، به همين دليل اين استراتژي براي مواردي که اقدامهاي طولاني مدت نياز دارد مناسب نيست.
استراتژيهايي که دنبال تغيير رفتار مانند رانندگي در حالت مستي، استفاده از مواد مخدر ، اقدامات مخاطره آميز جنسي، و يا سرعت غير مجاز، هستند، به بهترين نحو با احساس ترس، به شکلي که احساسات با يک راه حل، يا مجازات، يا لينک به اطلاعات بيشتر ترکيب شده باشد، تطابق دارد.
جبهههاي بازاريابي ويروسي مبتني بر نفرت و يا "مزه بد"، اغلب نسبت به مردان جوان، مارکهاي متمرد و يا فرهنگهايي که به طور کلي وقايع منزجر کننده را جالب مي پندارند، اثر بخشي دارد. جالب است که جنسيت افراد يک نقش حياتي در رفتار روبه جلو افراد، خصوصا در احساسات ترس و نفرت، دارد.
نفوذ فرهنگ در جبهههاي بازاريابي ويروسي نيز لازم است در نظر گرفته شود. به عنوان مثال، در تقابل با کسب و کار آجر و ساروج، شرکتهاي آنلاين به يک کشور تک و يا يک فرهنگ خوب تعريف، محدود نيستند. بازاريابي ويروسي بايد بين تبليغاتي خلاقانه و جلب توجه توهين آميز ميانه روي کند. اين توازن ظريف براي موفقيت بازاريابي حياتي است.
به منظور اطمينان از پخش ويروس، پيامهاي بازاريابي ويروسي بايد يک ارتباط روحي بين جبهه و گيرنده پيام ايجاد کنند [30].
به عنوان يکي از نتايج اين مطالعه، يک بررسي تجمعي از استراتژيها و رهنمونهاي بازاريابي ويروسي ارائه ميشود، که در راستاي ارائه پيشنهاد مفهوم ويترينگردي براي موفقيت در بازاريابي ويروسي، استفاده شده است.
اول از همه، "Subramani" بر اين باور است که نقطه گم شده در بازاريابي ويروسي يک تجزيه و تحليل برجسته کننده الگوهاي سيستماتيک در طبيعت اشتراک دانش و ترغيب و پاسخ است، و نقش ويترينگردي در اين خصوص مي تواند با جمع آوري اطلاعات مورد نياز اين تجزيه و تحليل دنبال شود[31].
دوم از همه، "Wilson" بر اين باور است که استراتژي بازاريابي ويروسي از ضرب سريع پيام تا گسترش آن به هزاران و ميليونها نفر بهره ميبرد، که به معني اين است که قدرت بازاريابي ويروسي به تکرار و گذراندن پيام بازاريابي توسط کاربران نهايي است. اين مطلب در شکل 4 ديده مي شود[4].
پنج عنصر مهم ذکر شده توسط "Dobele" در حين مطالعه جبهه بازاريابي ويروسي هوندا، شامل برخي از نقاط راهبردي است که ميتواند با استفاده از ويترينگردي به نحو بهتري دنبال شود. ايجاد علاقه مشتريان به دست نميآيد مگر اينکه مشتري از محصول آگاهي کافي بدست آورد. و نيز بين پيام نام تجاري و يک محصول قابل لمس رابطه اي موجود باشد[3].
به صورت دقيق تر، از پنج ويژگي ذکر شده توسط "Wilson" براي پيام ويروسي، سرگرم کننده بودن، متصل بودن به يک محصول قابل رؤيت، و به خوبي هدفمند بودن، به شدت با پديده اصيل ويترينگردي مرتبط است. همانگونه که، "Wilson" به شش عنصر اوليه مورد نياز در استراتژي بازاريابي ويروسي اشاره دارد، که البته ميتواند با شناخت مشتريان بالقوه به کمک تکنيک ويترينگردي موثرتر واقع شود.
در نهايت، دخالت احساسات در استراتژيهاي بازاريابي ويروسي ارائه شده توسط "Dobele" ، مشخص مي سازد که، کنترل احساسات مشتريان بيش از پيش در حين طراحي يک استراتژي بازاريابي ويروسي اهميت يافتهاست. در اين خصوص، ويترينگردي ميتواند در تشخيص احساسات مناسب در هر موقعيت موثر واقع شود. خلاصهاي از نحوه اثر بخشي "ويترينگردي" در به کار گيري بازاريابي ويروسي در شکل 5 مشاهده ميشود.
5. ويترينگردي راهي به سوي موفقيت در بازاريابي ويروسي
اين مطالعه اصطلاح ويترينگردي را به پرس و جو در در مورد اقلام کالاها، بدون اقدام به خريد اطلاق ميکند. به عنوان يک پديده قديمي، ويترينگردي عبارت است از تمايل خريداران بالقوه براي دريافت اطلاعات در مورد انواع مختلف محصولات و خدمات بدون قصد خريد. افراد جوامع از گذشته سرگرمي گردش در محل بازار و پرس و جو در مورد محصولات بدون قصد خريد را داشته اند. اکثر مواقع، فروشندگان هيچ مشکلي با اين موضوع ندارند چرا که آنها معتقداند که جلب رضايت مشتري بالقوه بخشي از استراتژي بازاريابي است. اما آنها نميدانستند که فردي که در مورد يک محصول اطلاعات دريافت ميکند و خريد نميکند ممکن است يک پيام بازاريابي ويروسي غير ارادي براي آن محصول ارسال کند و در نهايت ميتواند باعث انجام خريد توسط شخص ديگري شود.
"Brengman و ديگران" اشاره ميکنند که، "به خاطر اينکه اينترنت يک مقوله جهاني است تا محلي، يک ابزار قطعه بندي که بتواند به صوت ميان فرهنگي مورد استفاده قرار گيرد بسيار موثر خواهد بود. به منظور مطالعات قطعه بندي ميان فرهنگي، اعتبار ميان فرهنگي نياز است." در اين مورد، "Brengman و ديگران" پيشنهاد ميکنند که روش زندگي مرتبط با استفاده از وب وسيله مناسبي است و شش بعد بنيادين مقياس مطالعه را بدين صورت مشخصي کردند:
تسهيلات اينترنت
درک خود بي کفايتي
تدارکات اينترنت
بي اعتمادي از اينترنت
عرضه اينترنت
ويترينگردي اينترنتي
ويترينگردي اينترنتي، متشکل از موارد: "من اغلب براي مشاهده محصولات به اينترنت ميروم" و "من اغلب از اينترنت براي مرور کالاها يا توصيهها استفاده ميکنم." ميباشد. [18]
يک تجربه موفق حسي در يک وبگاه در حين ويترينگردي به خوبي خريد هدفمند در همان وبگاه را پيش بيني ميکند. يک وبگاه پرارزش موفق بايد براي هر دو مدل موقعيت کافي فراهم کند، و به کاربر اجازه دهد تا در زمانهاي مقتضي گذر احساسي داشته باشد و در زمانهاي مقتضي ديگر به مقايسه دادهها و قيمتها بپردازد. [5]
قبلا ذکر شد که، "Brengma و ديگران" خريداران اينترنتي را به چهار دسته تقسيم کردند. يکي از آنها آموزندگان شکاک هستند که دست کم به احتمال زياد به عمل ويترينگردي، انجام حداقل خريد آنلاين، و حداقل استفاده از اينترنت علاقه مند هستند.
دسته ديگر به نام عاشقان خريد، دوستدار خريد اينترنتي و همه متعلقات آن از جمله وترينگردي هستند. آنها مکررا خريد آنلاين انجام ميدهند، از اينترنت براي کسب اطلاعات، سرگرمي ، و کسب و کار استفاده ميکنند، و واقعا براي کاوش ميليونها وب سايت هيجان زده هستند. اين افراد همچنين عطسه کنندگان خوبي هستند که به آساني پيام بازاريابي ويروسي را از طريق آشنايان خود پخش ميکنند. با توجه به "Brengman و ديگران" مرورگرهاي هراسان (14.6 درصد در ايالات متحده آمريکا ، 10.6 درصد در بلژيک) کاملا تحصيل کرده هستند. آنها نسبت به کشف تمام وب سايتها هيجان زده هستند، زمان زيادي صرف ويترينگردي ميکنند، و از اينترنت براي سرگرميهاي پست الکترونيک و هنر استفاده ميکنند. اگر بي اعتمادي آنها از اينترنت و مشکلات آنها با مسائل تدارکات حل شود، ممکن است به دستهاي از خريداران آنلاين تبديل شوند. همچنين، مرورگرهاي ماجراجو (9.5 درصد در ايالات متحده آمريکا ، 13.1 درصد در بلژيک)، در آستانه انجام خريد آنلاين هستند. آنها خود را به عنوان کارشناسان کامپيوتر ميبينند، زمان زيادي به ويترينگردي ميپردازند، و از اينترنت براي کسب و کار، لذت بردن و گرفتن اطلاعات استفاده ميکنند. آنها به انجام يک خريد آنلاين در آينده بسيار نزديک اند احتمالا به عاشقان خريد تبديل ميشوند. [18]
علايق ويترينگردي توسط قابليت اعتماد فروشنده متاثر ميباشد، در حالي که قابليت اعتماد فروشنده و تماميت اعتمادپذيري وي، علايق خريدار را تحت تاثير قرار ميدهد. وقتي که علايق ويترينگردي مدنظر است مسئله توانايي فروشندگان اهميت پيدا ميکند، زيرا مشتري به کسب اطلاعات از فروشنده علاقهمند است. در چنين موردي، شايستگي، مهارت و دانش توزيع کننده، به طور مستقيم به کيفيت آنچه که مشتري از انجام ويترينگردي بدست مي آورد منتج ميشود [32].
اين مطالعه در صدد پيشنهاد ترکيب ويترينگردي و بازاريابي ويروسي به عنوان يک تکنيک بديع بازاريابي است. عوامل کليدي موفقيت در بازاريابي ويروسي بحث شده در بخش چهار عمدتا با استفاده از مزاياي مفهوم ويترينگردي قابل بهبود هستند. "مطالعه خريداران اينترنتي مبتني بر کاربرد وب در زندگي آنها" توسط "Brengman و ديگران" نشان ميدهد که، بسياري از کاربران اينترنت به نوعي به ويترينگردي علاقهمند هستند. در واقع، ويترينگردي يک پديده اجتماعي اصيل است که حتي از سالها پيش از تولد اينترنت وجود داشته است.
در اين مقاله پيشنهاد شده است که، به عنوان يک پديده شناخته شده قديمي، ويترينگردي بر برخي از عوامل کليدي موفقيت در استراتژيهاي بازاريابي ويروسي موثر ميباشد. ويترينگردي ميتواند يک ابزار قدرتمند براي تامين اطلاعات مورد نياز براي تجزيه و تحليل رفتارهاي اجتماعي، و برجسته سازي الگوي سيستماتيک در طبيعت اشتراک دانش و ترغيب و پاسخ، باشد. همچنين، ويترينگردي يکي از عوامل اصلي آگاه سازي مشتريان از محصول، و جذب آنها به محصول مربوطه به منظور موفقيت در ارسال پيامهاي ويروسي است.
با استفاده از تکنيک ويترينگردي يک فروشنده ميتواند يک سري اطلاعات طبقه بندي شده، منظم و دقيق در مورد رفتار و احساسات مشتريان خود بدست آورد. بدين ترتيب، يک دانش مناسب نسبت به مشتريان، و در نتيجه آن، طراحي استراتژي بازاريابي ويروسي به بهترين نحو حاصل ميشود.
ويترينگردي از نظر اکثر مردم بيشتر يک سرگرمي اجتماعي است تا يک فعاليت تجاري. بنابراين، تاحدي ساده لوحانه است که آنرا يک تکينيک بازاريابي بخوانيم. از اين رو، بهتر است مدلي براي به کار گيري ويترينگردي در راستاي بهبود استراتژيهاي بازاريابي ويروسي طراحي شود. در اين مقاله سعي شده که شايستگي و قابليت اجراي ويرتينگردي در فعاليتهاي بازاريابي استنتاج شود. تکميل مدل از ديدگاه عملي و رياضي، و همچنين پياده سازي کاربرد ويترينگردي در محيط بازاريابي امروز به عنوان فعاليتهاي آتي باقي گذارده ميشود.
شکل 8: نحوه استنتاج سيستم فازي از قواعد تعريف شده |
6. مطالعه ميداني
در اثبات پيشنهاد ارائه شده، "ويترينگردي ميتواند همانند تبليغات کلامي روند تصميم گيري مشتري موثر باشد" از روش مطالعات ميداني به همراه مقايسه نتايج استفاده شده است. روش تحقيق در اين بخش از کار، بررسي ميداني بوده است. جمع آوري اطلاعات مورد نياز براي استدلال، با استفاده از پرسشنامه بوده، جامعه آماري در دو گروه عمده "افراد خبره در امر فناوري اطلاعات و مهندسي کامپيوتر" از تحصيل کردگان در رشتههاي مهندسي و شاغل در زمينه فناوري اطلاعات و ارتباطات، و "صنف بازاريان و فروشندگان" از صاحبان و فروشندگان مغازهها و حجرههاي برخي مراکز خريد تهران، دسته بندي ميشود. اثر تبليغات کلامي بر فرايند چند مرحلهاي تصميم مشتري ذکر شده توسط "De Bruyn و ديگران"، زيربناي مورد مطالعه ما بوده است. ما پرسشنامهاي مبني بر فرايند چند مرحلهاي مذکور طراحي نموديم. پرسشنامه نامبرده شامل دو بخش است. قسمت اول شامل سوالاتي در زمينه تاثير روشهاي مختلف بازاريابي بر مراحل آگاهي و علاقهمندي، از فرآيند چند مرحلهاي تصميم مشتري، ميباشد. بخش دوم در مورد چگونگي تاثير ويترينگردي بر بازگشت مشتري و خريد محصولي که قبلا بررسي کرده بود مي باشد.
روش تجزيه و تحليل اطلاعات در اين تحقيق، استفاده از روشهاي استنتاج آماري و کمي با استفاده از آمار توصيفي بوده است. چنانچه مشخص است، روشهاي آماري و کمي متنوعي براي بررسي و استنتاج دادههاي بدست آمده در يک تحقيق وجود دارند. روشهايي از قبيل روش رگرسيون و آزمون فرض که به کمک نرم افزار قدرتمند SPSS انجام مي شوند. در اين مطالعه، به علت اينکه مقوله تصميم مشتري يک مسئله انساني بوده، در نظر گرفتن پارامترهاي صريح و مشخص براي آن با ماهيت انساني و غير دقيق آن تناقض دارد، و همچنين به دليل اينکه پديده ويترينگردي يک پديده اجتماعي و کاملا غير مشخص و پيرو متغيرهاي زبانشناختي1 ميباشد، استنتاج دادهها به روش فازي از طريق قابليتهاي نرمافزار رياضي Matlab
1. Linguistic
شکل 7: نماي ظاهري سيستم يادگيري sogeno در جعبه ابزار نرم افزار Matlab |
شکل 6: نمونه اي از توابع عضويت فازي |
2. Fuzzy Inference System (FIS)
FISهاي طراحي شده براي تحقيق اثر ويترينگردي بر فرايند تصميم مشتري، مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت.
مطالعه تجربي ما با استفاده از "جعبه ابزار فازي Matlab" 1 به منظور آموزش FIS در راستاي اثبات اثربخشي ويترينگردي ادامه يافته است (شکل 7و8). آموزش FISها در نرم افزار Matlab به اين صورت است که، نخست، قسمتي (حدودا يک پنجم) از دادههاي بدست آمده براي Tune-up اوليه سيستم استفاده مي شود، که در نتيجه اين کار پارامترهاي اوليه سيستم و توابع عضويت فازي تنظيم ميشوند. اصطلاحا گفته مي شود که سيستم train شد و به اين بخش از دادهها "دادههاي آموزش" گفته ميشود. سپس، باقي مانده دادهها (دادههاي تست) براي تست روند کلي سيستم استفاده ميشوند. دادههاي تست به FIS داده ميشوند و سيستم با استفاده از آنها تصميمگيري مي نمايد.
روشي که ما براي تست دادههاي تحقيق استفاده نموديم به شرح زير است:
از بين سوالاتي که در پرسشنامه تدوين شده بود، پاسخهاي سه سوال کليدي، کل تحقيق را تحت الشعاع قرار داد. سه سوال مذکور به اين صورت بود که:
“فرد در حين انجام ويترينگردي با کالا يا خدمتي مواجه ميشود که به آن علاقهمند ميشود (مراحل "آگاهي" و "توجه" هر دو از طريق ويترينگردي حاصل ميشوند).
سوال اول: احتمال اينکه فرد در همان لحظه تصميم به خريد کالاي مورد نظر بنمايد.
سوال دوم: احتمال اينکه فرد در مراجعه بعدي خود به بازار اقدام به خريد بنمايد.
سوال سوم: اگر فرد عمل خريد را انجام داد (چه در همان لحظه، چه در مراجعه بعدي)، چه ميزان احتمال دارد که اين کار را دوباره تکرار کند.”
با تحليل پاسخهاي اين سوالات، با روش استنتاج فازي که شرح داده شد (آموزش FISها)، دادههايي بدست آمده در مورد.
1. نرم افزار رياضي“Matlab” که بيشتر در زمينه مطالعات الکترونيک و آماري کاربردي دارد حاوي گروهي از راهکارهاي عملي براي مطالعات تحقيقاتي فناوري است. يکي از راهکارهاي موجود در اين نرم افزار جعبه ابزار محاسبات فازي است که ابزاري براي طراحي و سنجش سيستم هاي استنتاج فازي است. اين جعبه ابزار تا کنون به عنوان ابزار داده کاوي در بسياري از مطالعات تحقيقاتي مورد استفاده قرار گرفته است. در اين مطالعه سعي شده که از اين ابزار قدرتمند در راستاي دسته بندي و اعمال روش رگرسيون روي دادههاي جمع آوري شده استفاده شود.
هر سوال دستهبنديي شده، خط رگرسيون حامل آنها ترسيم شد (شکل 9 و 10 و 11). از ترسيم خط رگرسيون حامل گونهاي از مقدار متوسط براي پاسخهاي بدست آمده حاصل ميشود مثلا در مورد سوال اول (شکل9)، خط رگرسيون حامل نقاط لوزي شکل، نشان ميدهد که پاسخهاي داده شده به اين سوال تقريبا داراي رِنج يکنواخت بوده و فارغ از اينکه هويت و ماهيت پاسخ دهنده چيست، پاسخ افراد به سوال اول حوالي مقدار 87/2 ميباشد. اين به آن معني است که، افراد در حين ويترينگردي، به طور متوسط 7/28% احتمال دارد که در صورت پسنديدن يک کالا، در همان لحظه آنرا خريداري نمايند. از تجزيه و تحليل دادههاي بدست آمده به روش فوق نتايج تعيين کنندهاي حاصل شد که در تصاوير 9و 10 و 11 ملاحظه ميشوند. تفسير هريک از اين تصاوير در زير ارائه ميشود.
در شکل9 محور عمودي، پاسخ (بين 1 و 10) داده شده به سوال مي باشد، که براي سهولت کار استنتاج به صورت "* 1/0" (ضرب در يک دهم) نمايش داده شده است. نمودار شکل9 نشاندهنده پاسخ 200 نفر از جامعه آماري به سوالات اول و دوم ميباشد. چنانچه ديده ميشود، نقاط به شکل دايره معرف پاسخها به سوال دوم هستند و نقاط به شکل لوزي معرف پاسخها به سوال اول. مقايسه آمار پاسخها به سوال اول و دوم نشان ميدهد که آمار پاسخ به سوال دوم بالاتر است. اين نتيجه، نشاندهنده اين واقعيت است که، افراد جامعه اگر در حين ويترينگردي به کالايي علاقهمند بشوند، تصميم خريد خود را به زماني ديگر موکول ميکنند، به اين معني که، افراد راغبتر هستند که براي انجام عمل خريد زماني جدا از فعاليت ويترينگردي خود اختصاص دهند و ويترينگرديشان را به صورت کامل، بدون فعاليت اضافه به اتمام برسانند.
در شکل10 همانند شکل9 محور عمودي بيانگر عدد پاسخ به سوال است، با اين تفاوت که در اين نمودار بين پاسخهاي سوال اول و پاسخهاي سوال دوم اجتماع صورت گرفته است.
نمودار شکل10، به صورت غير مستقيم و با تکيه بر استنتاج فازي، نشان دهنده پاسخ به اين سوال است که “چقدر احتمال دارد کالايي که در حين ويترينگردي مورد پسند قرار گرفته خريداري شود.” به اين معنا که، تصوير 10 نشان ميدهد که با چه احتمالي يک فعاليت ويترينگردي به خريد منجر ميشود. چنانچه در تصوير 10 ديده مي شود، با احتمال متوسط حدود45% يک فعاليت ويترينگردي مي تواند به انجام خريد منجر شود.
در شکل11 به کمک FIS و استنتاج فازي، به مدل کردن اين سوال پرداخته ايم که: “اگر کسي در حين ويترينگردي کالايي را بپسندد؛ اگر کالاي پسنديده شده خريداري شود (چه در همان لحظه، چه در دفعه بعد)، چقدر احتمال دارد که فرد مذکور اين عمل را تکرار کند؟(اقدام به انجام عمل ويترينگردي، يافتن کالاي مورد نياز و اقدام به خرييد آن کالا)” چنانچه در شکل11 ديده ميشود، خط رگرسيون حامل داراي شيب نزديک به صفر و عرض از مبدا حدود 818/0 است. معني اين ارقام اين است که، پاسخ به سوال فوق فارغ از هويت و ماهيت پاسخ دهنده حول مقدار ثابت 8/81% دور ميزند. و اين يعني، عمل خريد کالا در اثناي ويترينگردي با احتمال حدود 80% توسط افراد تکرار ميشود.
شکل 10: ميانگين تصميم خريد در حين ويترينگردي |
شکل 11: تمايل به انجام مجدد خريد در حين ويترينگردي |
7. نتيجه گيري
در اين مقاله روشهاي قديمي و جديد بازاريابي با توجه به اجراپذيري و محبوبيت، مورد مطالعه قرار گرفتند. به عنوان يک نمونه ويژه، تکنيک بازاريابي ويروسي و استراتژيهاي معروف آن در اين مقاله مطالعه شده است.
نتيجه نهايي اين مقاله، مطرح کردن ويترينگردي به عنوان يک پيشنهاد قابل اجرا و سودمند در زمينه تکنيکها و استراتژيهاي بازاريابي ميباشد. براي اثبات شايستگي و اعمالپذيري ويترينگردي مقايسهاي بين تاثير ويترينگردي و تبليغات کلامي بر فرايند چند مرحله اي تصميم خريد مشتري صورت گرفتهاست. همچنين بنا بر عوامل موفقيت تکنيکهاي بازاريابي ويروسي، پيشنهاد شده که بهره گرفتن از تکنيک ويترينگردي ممکن است منجر به استراتژيهاي بازاريابي موفقتر و قابل اعمالتري شود. براي اثبات اين ادعا، در اين مطالعه، مطالعه ميداني در زمينه تاثير ويترينگردي بر فرايند تصميم خريد مشتري انجام شده است.
انجام مطالعه ميداني با استفاده از پرسشنامههاي طراحي شده خاص، نتايج شگفتي در خصوص تاثير پديده ويترينگردي بر تصميم مشتريان بالقوه نسبت به خريد، حاصل نموده است که به اختصار در زير مشاهده ميشوند:
بر طبق شکل9: افرادي که در هنگام ويترينگردي با کالايي مواجه ميشوند که براي خريد آن مشتاق هستند (با به علت نياز يا به علت علاقهمندي) احتمال اينکه در همان لحظه تصميم به خريد بگيرند (حدود 30%) کمتر از آن است که خريد خود را به بعدا موکول نمايند (حدود 45%).
اما در کل (طبق شکل10) با احتمال نزديک به 45% ويترينگردي آنها منجر به خريد ميگردد.
مهمتر از همه اينکه، (طبق شکل11) افرادي که در حين ويترينگردي نسبت به کالايي مشتاق ميشوند، در صورتيکه فرايند به خريد منجر شود، به احتمال بالاي 80% مجددا اين کار را تکرار ميکنند.
8. تحقيقات آينده
در پايان توصيه مي شود که، به منظور ادامه اين تحقيق تا حد طراحي يک چارچوب کامل براي بهکار گيري ويترينگردي در فعاليتهايي بازاريابي، کارهايي که در اين مطالعه به علت محدوديت زماني و قلمرو1 مجال انجام آنها نبود، در دستور کار محققين آينده قرار بگيرد.
به منظور توسعه2 اين تحقيق، بررسي آثار ويترينگردي بر فرايند تصميم خريد مشتريان، به صورت يک شبيه سازي کامپيوتري و استخراج نتايج شبيه سازي، به عنوان قدم بعدي توسعه اين تحقيق مطرح ميشود.
بعلاوه انجام کار تحقيقاتي بر روي يک مدل مفهومي کاربرد ويترينگردي براي بهبود عوامل موفقيت استراتژيهاي بازاريابي ويروسي پيشنهاد مي شود.
نقطه ديگري که امکان توسعه بر اين کار تحقيقي را محيا ميسازد، ساختار و چارچوبي است که براي انجام مطالعه ميداني درنظر گرفته شده است. به عنوان يک گزينه براي مطالعات آينده، پيشنهاد ميشود که محققين با استفاده از ديگر روشهاي تجزيه و تحليل آماري، و با انتخاب جامعههاي آماري مختلف، همين مطالعه را مجددا انجام داده، به مقايسه نتايج بپردازند.
بررسي امکان استفاده از پديده ويترينگردي به عنوان يک ابزار جمع آوري اطلاعات از احساسات و رفتارهاي مشتريان بالقوه، به منظور ايفاي تجزيه و تحليل عملي بر رفتار اجتماعي و برجسته سازي الگوهاي سيستماتيک طبيعي در اشتراک دانش، پيشنهاد ديگر اين مطالعه براي آينده است.
9- قدر داني
در پايان کار، لازم ميدانيم که از حمايت کننده اين کار تحقيقي، "مرکز تحقيقات مخابرات ايران" به دليل حمايت مالي اين کار تحقيقاتي تقدير و تشکر نماييم.
1. Scope
2. Extension
مراجع
[1] McCarthy J, “Basic Marketing: A managerial approach”, Irwin, Homewood Il, 13th ed, 2001.
[2] Wilson Ralph F., “The Five Mutable Laws of Web Marketing”, Web Marketing Today, Issue 55, April 1, 1999.
[3] Dobele Angela, Toleman David and Beverland Michael, “Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing”, Business Horizons (2005) 48, 143-149, 2005.
[4] Wilson Ralph F, “The Six Simple Principles of Viral Marketing”, Web Marketing Today, Issue 70, February 1, 2000.
[5] Jon Kolko, “The other side of eCommerce: Guidelines for a Successful Customer Experience”, Paco Underhill, Why We Buy, p222, 1998.
[6] Thompson Maryann Jones, “Study: Banners Match Impact of TV Spots”, The Industry Standard: February 18th, 1999. Accessible at: http://www.thestandard.net/articles/article_print/0,1454,3567,00.html
[7] Montgomery Alan L., “Applying Quantitative Marketing Techniques to the Internet”, 2000.
[8] Montgomery Alan L., “Using click stream data to predict WWW usage”, Working Paper, Graduate School of Industrial Administration, Carnegie Mellon University, 1999.
[9] Ungar Lyle H. and Foster Dean P., “Clustering methods for collaborative filtering”, Working Paper, University of Pennsylvania, Retrieved June 12, 2000. from http://www.cis.upenn.edu/~ungar/papers.html.
[10] Chavez Anthony and Maes Patti, “Kasbah: An Agent marketplace for buying and selling goods”, Proceedings of the First International Conference on the Practical Application of Intelligent Agents and Multi-Agent Technology, London, UK, April, 1996.
[11] Pazgal Amit, “Software agents: The Future of marketing on the Internet”, Proceedings of the Fourth Conference on Information Systems and Technology, Cincinnati, Ohio, 1999.
[12] Vilcassim N. J. and Jain D.C., “Modeling purchase-timing and brand-switching behavior incorporating explanatory variables and unobserved heterogeneity”, Journal of Marketing Research, Vol. 28, No. 1, pp. 29-41, 1991.
[13] Pirolli Peter and Pitkow James E., “Distributions of surfers' paths through the World Wide Web: Empirical characterizations”, World Wide Web, Vol. 2, No. 1-2, pp. 29-45, 1999.
[14] Gupta Sunil and Morrison Donald G., “Estimating heterogeneity in consumers’ purchase rates”, Marketing Science, Vol. 10, No. 3, pp. 264-69, 1991.
[15] Johnson Eric J., Jerry Lohse, and Steve Bellman, “Cognitive lock-in”, Working Paper, Columbia Business School, Columbia University, 2000.
[16] Fader Peter S. and Hardie Bruce G.S., “Forecasting repeat sales at CDNow: A Case study”, Working Paper, The Wharton School, University of Pennsylvania. Retrieved on June 12, 2000. from http://fourps.wharton.upenn.edu/ideas/pdf/fader-cdnow.pdf
[17] Levinson Jay Conrad, “Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business”, Boston: Houghton Mifflin Company, ISBN 0-395-35350-5, 1984.
[18] Brengman Malaika, Geuens Maggie, Weijters Bert, Smith Scott M. and Swinyard William R., “Segmenting Internet shoppers based on their Web-usage-related lifestyle: a cross-cultural validation”, Journal of Business Research, Vol-58, pp: 79– 88, 2005.
[19] Domingos Pedro, ?, “Mining Social Networks for Viral Marketing”, ?.
[20] Huiskonen Janne, Niemi Petri and Pirttil Timo, “An approach to link customer characteristics to inventory decision making”, International Journal of Production Economics, 81–82 (2003) 255–264, 2003.
[21] Bettman, James R., “An information processing theory of consumer choice”, Reading, MA: Addison-Wesley, 1979.
[22] De Bruyn Arnaud and Lilien Gary L., “A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing”, International Journal of Research in Marketing, Vol-25, pp: 151–163.
[23] Poul Houman Andersen, “Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: the case of Coloplast”, Industrial Marketing Management, Vol-34, pp: 285– 297, 2005.
[24] Tackseung Jun, Jeong-Yoo Kim, 2008, “A theory of consumer referral”, International Journal of Industrial Organization 26 (2008) 662–678.
[25] Leskovec Jure, Adamic Lada A. and Huberman Bernardo A., “The Dynamics of Viral Marketing”, ACM Transactions on the Web, 1, May 2007.
[26] Moore Robert E., “From genericide to viral marketing: on ‘brand’”, Language & Communication, Vol-23, pp: 331–357, 2003.
[27] Bass, Frank M., “A New product growth model for consumer durables”, Management Science, Vol-15, No-1, pp: 215-227, 1969.
[28] Honda. (2004, April 8). Dramatic first quarter success puts company on course for 90,000 sales”. Retrieved August 12, 2004. from www.honda.co.uk/news/honda/20040408.html
[29] Jurvetson Steve, “FROM THE GROUND FLOOR-What exactly is viral marketing?”, From Red Herring, pp. 110-111, May 2000.
[30] Dobele Angela, Lindgreen Adam, Beverland Michael,Vanhamme Joëlle and Wijk Robert van, “Why pass on viral messages? Because they connect emotionally.”, Business Horizons, Vol-50, pp: 291–304, 2007.
[31] Subramani Mani R. and Rajagopalan Balaji, “Knowledge-sharing and influence in online
social networks via viral marketing.” Communications of the ACM, 46(12):300–307, 2003.
[32] Gefen David,”Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness among Online Consumers”, ACM SIGMIS Database, Vol-33, Issue 3, pp: 38-53, 2002.